Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка, представляющей собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции рынке. Большинство специалистов сходятся во мнении, что одним из наиболее объективных показателей, обобщенно отражающим позицию предприятия рынке, является занимаемая им доля рынка. Известный российский ученый Г. Л. Азоев, изучая распределение числа предприятий по доле рынка, пришел к [...]
Систематизировать полученную в процессе маркетинговых исследований информацию можно с помощью специальных таблиц табл. 8. . В них представляется характеристика фактического состояния и развития деятельности основных конкурентов, а также даются прогнозные оценки ближайшее буду цее и отдельную перспективу. При заполнении таблиц, где возможно, используются количественные показатели. Если этого сделать нельзя, привлекаются качественные оценки. Анализ собранной информации [...]
Некоторые конкуренты в силу сложившихся традиций пли представлений об относительной эффективности маркетинговых инструментов могут избирательно реагировать на определенные конкурентные ходы, оставляя без внимания другие. Например, у вел имение затрат стимулирование сбыта может вызвать ответные ma n, в то время как рост интенсивности рекламы в определенных границах останется без внимания. Другая причина избирательной реакции – различная [...]
Однако сто сильной стороной является высокий уровень организации сбыта. С учетом того, что для оцениваемого предприятия этот фактор выступает в качестве слабой стороны, вполне возможно, имеет смысл образовать стратегический альянс с конкурентом Б или задаться целью одержать верх над ним. Финансовая устойчивость оцениваемого предприятия и финансовая нестабильность конкурента Б позволяют предположить, что последняя цель вполне [...]
Всем участвующим в сравнении предприятиям по каждому из ключевых факторов успеха приписывается определенное количество баллов с использованием порядковых шкал. Это может быть, например, числовая шкала, значения которой изменяются в пределах от 1 очень плохо до 5 очень хорошо . В результате получается набор профилей возможностей конкурентов. Пример приведен на 8.3 — оцениваемое предприятие сравнивается с [...]
Дальнейшая конкретизация выявленной группы приоритетных конкурентов может происходить по критерию сходства применяемых ими текущих маркетинговых стратегии. Следующий шаг исследования состоит в проведении анализа возможностей приоритетных конкурентов с целью оценки сильных и слабых сторон. Четкое их понимание — важная предпосылка разработки собственной стратегии конкурентной борьбы. Для этого используется метод SWOT-анализа см. раздел 5.3 . Оценку возможностей [...]
Предприятия, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты рыночная пиша — это, но сути дела, сегмент в сегменте , которые конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночные пиши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга покупателей по повышенным пенам. Предприятия, сосредоточившие свои усилия на работе [...]
Партизанская война заключается во внезапных периодических атаках выборочное снижение цен, интенсивные кампании но стимулированию сбыта и т. п. в целях деморализации конкурента, создания у него чувства неуверенности. Такую стратегию обычно используют небольшие фирмы против более крупных конкурентов. Однако непрерывные партизанские действия — это дорогостоящее удовольствие, которое к тому же для победы должно подкрепляться более массированными [...]
Фланговая атака предполагает использование какой-либо слабой стороны лидера, нахождение бреши чаще всего неудовлетворенных товарным предложением лидеров потребностей рынка . Подобпыедействия в максимальной степени соответствуют философии современного маркетинга, основным принципом которого является идентификация и удовлетворение запросов потребителей более эффективно, чем это делают конкуренты. Атака с окружением предполагает наступление позиции конкурента но всем направлениям с фронта, с [...]
Претенденты лидерство — предприятия, которые стремятся к увеличению занимаемой доли рынка и вхождению в число его лидеров. Для того чтобы обеспечить себе расширение доли рынка, претендент лидерство должен сконцентрировать ресурсы для достижения конкурентных преимуществ — высокое качество продуктов, бо.тее низкие цены, внедрение принципиально новых продуктов и т. д. В зависимости от прочности позиции лидера и [...]