В случае необходимости проведения сравнительного анализа печатных средств массовой информации эффективно зарекомендовал себя метод тестирования с заменой издания. Читателям предлагается протяжении двух педель читать, например, газету, альтернативную той, к которой они привыкли. Результаты опроса, проведенного до и после тестирования, позволяют оценить освещение основных событий и тем в каждом издании и сравнить отношение читателей к ним.
Исследование Интернета как самостоятельного средства распространения рекламы проводятся последующим направлениям:
изучение интернет-аудитории;
статистика посещаемости различных интернет-ресурсов;
рейтинг посещаемости сайтов.
Наиболее сложными и спорными являются способы определения аудитории наружной рекламы. Более или менее обоснованная методика ее изучения отсутствует, что обусловлено наличием большого количества разноформатных типов наружной рекламы, большой разнородноетыо аудитории, разным уровнем ее восприятия. Поэтому практике используются в основном экспертные оценки потенциальной аудитории, которая может столкнуться с наружной рекламой.
Сумма рейтингов всех размещений рекламы GRP — gross rat ng po nt характеризует накопленную за определенный период времени аудиторию. Несмотря на то что она является достаточно абстрактной величиной, тем но менее представляет собой ключевой показатель медиаплапнрвоапия и исследований эффективности рекламных кампаний. Рейтинги отдельных размещений рекламы могут складываться между собой только в том случае, если они определены по одной и той же базе.
GRP целевой аудитории target aud ence GRP представляет собой GRP, рассчитанный базе географический район, социально-демографические данные и пр. целевой аудитории.
При исследовании печатных средств массовой информации для определения их рейтинга может использоваться метод, предполагающий проведение опроса тысячи взрослых респондентов, проживающих территории распространения издания. Это позволяет установить, насколько интересны и привлекательны публикуемые рубрики и материалы, а также какие разделы издания необходимо совершенствовать для удержания имеющихся читателей и привлечения новых.
Измерение аудитории печатных средств массовой информации традиционно осуществляется исходя изданных о числе подписчиков и общем тираже. Однако такие сведения игнорируют тех читателем , которые получили издание из рук в руки как внутри домохозяйства, так и за его пределами. Следовательно, для измерения аудитории печатного средства необходимо на основе случайной выборки применять специальные методы исследований, основанные главным образом прямых и опосредованных например, по телефону интервью и анкетировании. При этом используются следующие методы:
недавнего прочтения — респондентов спрашивают, читали ли они издание за последний период времени для ежедневных изданий — накануне, вчера; для еженедельных — прошлой педеле; для ежемесячных — в течение прошлого месяца ;
читательских привычек — респондентов спрашивают, сколько номеров издания из последних четырех они лично просматривали или читали;
просмотра изданий — респондент признается читателем лишь после того, как он назовет какие-либо просмотренные или прочитанные материалы из продемонстрированного ему издания.
Важным предметом исследовании является определение среднего количества читателей одного номера издания. Так. для журналов количество читателей одного номера может достигать трех человек и более, а ежедневная газета обычного формата имеет коэффициент чуть более единицы.
Для определения потенциала средств массовой информации используются показатели, которые призваны обеспечить возможность сравнения медиа-носителей, а также производить оценку возможного эффекта от размещения в них рекламы .
Рейтинг ratng является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного обращения РО и служит одним из основных показателей как медиаплапа, так и анализа результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопрограмм и каналов собираются снециальными исследовательскими .
Размеры и характеристики целевых аудиторий средств распространения рекламы определяются с помощью различных приемов. Так, телевизионную аудиторию оценивают с помощью технических средств аудио- и пиплметров и дневников, которые ведут участники потребительских панелей см. подраздел 3. .6 . В домохозяйстве, которое заполняет дневник, записывается информация относительно просмотра телевизора, включая сведения о том, кто его смотрит. Используя полученную информацию, можно составить характеристики аудитории по возрасту, полу, географическим регионам и т. д.
Характерце гики целевых аудиторий радио определяются на основе дневников самозаполпепия и метода опроса, получившего название вспоминание вчерашнего дня . Полученные таким образом данные характеризуют однотипные группы слушателей и их пристрастия к определенным радиостанциям и радиопрограммам.
Соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы; чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, при подборе необходимого средства распространенпя рекламной информации эти особенности следует рассматривать как исходный пункт.
Например, наивно предполагать, что реклама дорогостоящих эксклюзивных туров для состоятельных людей в молодежных изданиях и телепрограммах будет иметь такой же успех, как та же самая реклама, распространяемая с помощью прямой почтовой рассылки. Реклама предприятий питания, нацеленная на родителей с детьми, лучше воспринимается на телевидении. курортах гости, как правило, не читают местные печатные издания и стараются отвлечься от потока информации по радио и телевидению. Поэтому предприятия индустрии туризма в данном случае широко используют наружную рекламу.
При разработке медиапланов следует учитывать, что средства распространения рекламы должны отвечать двум условиям:
быть пригодными для размещения рекламной информации о туристских продуктах и или предприятии, их предоставляющем; контакт с ними должен представлять интерес для целевых аудиторий.
Проблему выбора средств распространения рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую их комбинацию, которая содействовала бы необходимым контактам с целевыми аудиториями в определенной временной последовательности при заданном бюджете. Поэтому исследования направлены в первую очередь на выявление и оценку факторов, определяющих выбор средств распространения рекламы. Характер принимаемых при этом решений обусловлен влиянием следующих основных факторов.
Цели рекламы. Так, сообщение о внедрении рынок нового туристского продукта требует создания эффекта его крайней значимости и полезности. Такой эффект достигается рекламой телевидении и в прессе. Если же целью является формирование имиджа предприятия, представляется целесообразным использование также наружной рекламы.
Особое место в маркетинге предприятия индустрии туризма занимает реклама. Прежде всего, она несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о предприятии и предлагаемых им рынок продуктах. С помощью рекламы предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама ее усиливает, способствуя повышению качества обслуживания потребителей. Кроме TO O, реклама позволяет увеличить объемы продаж. С ее помощью поддерживается обратная связь с рынком, что позволяет контролировать продвижение продуктов, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений.
Успех рекламной коммуникации во многом определяется оптимальным выбором средств распространения рекламной информации медиасредств . От верного решения данной проблемы зависит, какого количества адресатов достигнет реклама достижение сигнала, посылаемого рекламодателем, одного адресата определяется как рекламный контакт , насколько сильным будет воздействие них, какие суммы будут затрачены рекламу и насколько эффективно.
Выбор средств распространения рекламной информации основе техники современного медиапланнрованпя осуществляется с: целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории 89, 90 . О значимости медиапланнрованпя свидетельствует тот факт, что до 80 % затрачиваемых на рекламу финансовых ресурсов выплачивается средствам ее распространения.
Составление меднаплапов производится основе данных меднансследо-ваний. Они проводятся в форме разовых замеров, исследовательских волн, непрерывного получения информации мониторинга . Для сбора данных могут использоваться методы опросов как точечных, так и повторных на потребительских панелях и наблюдений. Результаты медиансследованип можно приобрести у специализированных компаний, занимающихся их проведением.
Указанная последовательность этапов характерна для сложных процессов принятия решений в случае первичных покупок для осуществления новых планов. В этой ситуации покупатель например, туроператор песет определенный риск, обусловленный, например, возможностью выбора гостиницы, не способной полностью или частично удовлетворить его запросы. Чем значительнее величина риска, тем больше число лиц, участвующих в принятии решения, и тем больший объем информации им необходим. Поставщики услуг индустрии туризма должны учесть этот фактор и помочь покупателю сделать оптимальный выбор.
Простейшим вариантом является повторная покупка без изменений. В этом случае покупатель, выбрав своих постоянных поставщиков, которые стремятся поддерживать высокое качество как услуг, так и процедуры выполнения заказа, предоставляет повторный заказ, не внося в пего принципиальных изменений.
Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о покупке. Речь идет о модифицированной повторной покупке: покупатель при выдаче повторного заказа вносит в него определенные изменения, касающиеся, например, гарантий поставщика, процедуры оплаты, цен и прочих условии. Повторная модифицированная покупка обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о пен.
На поведение лиц, принимающих решение о покупках от имени организаций, оказывают влияние:
факторы окружающей обстановки уровень первичного спроса, экономическая ситуация, темпы научно-технического прогресса, политические события, тенденции в области регулирования туристской деятельности ;
организационные факторы цели предприятия, принятые методы работы и организационная структура предприятия, структура и состав закупочного центра ;
факторы межличностных отношении полномочия, статус участников закупочного центра, их умение убеждать, поставить себя на место другого ;
личностные возраст, образование, тип личности, готовность к риску .
Процесс принятия решения о покупке от имени организации во многом аналогичен ранее рассмотренному процессу принятия решения о покупке конечным потребителем. Однако он является более формализованным и включает несколько этапов: осознание потребности и ее описание, поиск поставщиков, запрос предложений от поставщиков, оценку предложений и выбор поставщика, разработку процедуры выполнения заказа, оформление заказа, оценку работы поставщика.
Особенности покупательского поведения организаций-потребителей
В индустрии туризма в качестве организаций-потребителей корпоративных клиентов выступают туроператоры, туристские агентства, различного рода ассоциации, корпорации, компании, которые организуют всевозможные мероприятия собрания, съезды, конференции, выставки, бизнес-поездки, банкеты, инсентив-туры — поощрительные поездки для сотрудников и т. д. . Они отличаются от индивидуального, конечного потребителя объемами покупок, суммами сделок и, самое важное, своим профессионализмом. Покупки требуют взаимодействия множества людей всех уровнях организации, учета технической и правовой информации, временных многие покупки планируются год-два вперед и экономических факторов. В принятии решения о покупке во многих случаях участвуют несколько лиц — так называемый закупочный центр. В его состав обычно входят менеджеры, специалисты финансово-экономических служб, руководители предприятий. Члены закупочного центра связаны формальными процедурами выработки решений, однако здесь имеют значение как их индивидуальные особенности, так и характер межличностных отношений. Следовательно, при изучении покупательского поведения организаций-потребителей прежде всего необходимо выяснить:
какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние;
степень этого влияния;
какими критериями при принятии решений они руководствуются па-пример, что для них важнее — качественный продукт, высокий уровень обслуживания или низкие цены ;
характер влияния поведение лиц, принимающих решение о покупках, отдельных внешних и внутренних факторов.
