Туризм и маркетинг

Тест в домашней обстановке. Исследователь демонстрирует респондентам на дому реальную телепередачу, в которую включены рекламные блоки с тестируемым видеороликом. Тест проводится на выборке в 150 человек. Он наиболее приближен к реальной ситуации просмотра телевизионной рекламы.

Симуляционные тесты представляют собой попытку воссоздать реальную рекламную кампанию, но в ограниченном варианте. Так, в целях предварительного тестирования рекламы в текущем выпуске обычного журнала размещаются тестируемые рекламные обращения. Журнал распространяется среди представителей целевой аудитории, которых просят прочесть его к определенному дню. Затем проводится опрос читателей с использованием анкеты, включающей вопросы по оценке эффективности тестируемого рекламного обращения. Другим способом подобных тестов является размещение различных вариантов рекламного обращения водном номере журнала по принципу один вариант определенный процент общего тиража . Проведение последующего опроса позволяет определить, какое рекламное обращение было воспринято респондентами наиболее благоприятно. Несмотря то что большие затраты такого рода исследования компенсируются высокой достоверностью получаемых результатов, применяются они крайне редко.

Предварительный анализ рекламных обращений может осуществляться также с использованием физиологических тестов. Они дают возможность измерить объективные реакции сердцебиение, расширение зрачков, эмоциональное возбуждение и т. и. респондентов просмотр рекламных обращений. Лабораторные тесты проводятся в оснащенных специальными техническими

средствами помещениях на небольших выборках до 30 человек и, как правило, сопровождаются последующим обсуждением результатов с применением качествен пых методой фокус-гру нн, глубинных интервью . Так, тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламные обращения в течение короткого промежутку времени от 1 50 до 1 секунды или более , что дает возможность воссоздать временные условия их реального восприятия. Это позволяет всесторонне оцепить эффективное ь рекламного обращения м, в частности, определить средний отрезок времени, необходимый как для его полного усвоения, так и для идентификации отдельных элементов: слогана, иллюстрации, текста.

Пспхогальванометр применяется для определения реакции стимулы рекламы. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони респондента прикладываются два электрода. Как только начинается показ прослушивание рекламы, ладонь человека начинает потеть, и прибор регистрирует изменения электрического сопротивлении между электродами. х ем большее впечатление на респондента будет производить реклама, тем большим будет и показание прибора.

Анализаторы движения глаза, часто называемые киноглазом, применяются для проведения теста наблюдения за взглядом. Они позволяют регистрировать движение глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его маршрут на рекламном обращении, повторное обращение к некоторым элементам рекламы, места остановок и пх продолжительность.

Макет журнала газеты . Реклама размещается в специально подготовленном журнале газете — имитации настоящего издания. Респонденты просматривают журнал, затем отвечают вопросы исследователей сразу после ознакомления с изданием, через 4 и 48 часов. Тест проводится выборке в 100- 00 человек.

Такой вариант тестирования гораздо ближе к реальности, но в любом случае респонденты знают о сути исследования, а потому рассматривают рекламные обращения внимательнее, чем обычно.

Визуальный тест — макет рекламного обращения демонстрируется респондентам, представляющим целевую аудиторию. Затем происходит обсуждение обращения: как оно было понято и воспринято, насколько убедительны были аргументы, привлекательна ли форма обращения и т. п. Тест, как правило, проводится в форме качественного исследования, позволяет изучить незначительное число параметров, определяющих эффективность рекламного обращения, а потому его результаты не могут распространяться всю целевую аудиторию.

Тест Cucas. Рекламный видеоролик демонстрируется на большом экране сначала целиком, потом по эпизодам. После просмотра респонденты заполняют формализованную анкету. Тест проводится выборке объемом 300 человек. Недостатком подхода является то, что реклама анализируется в непривычных для потребителя условиях. Изучение реакции респондентов отдельные эпизоды ролика не всегда позволяет составить полную картину восприятия рекламного обращения как целостного образа.

Тест Shwern. Тестируемый ролик транслируется в комплексе с другими роликами большом экране. После просмотра респонденты заполняют формализованную анкету. Тест проводится выборке в 150 человек. Данная методика и большей мере, чем предыдущая, моделирует реальную ситуацию особенно когда ролик идет в рекламном блоке .

Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на нелевые аудитории коммуникативная эффективность . Определение коммуникативной эффективности рекламы позволяет установить, насколько действенно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях:

до того как выбрал окончательный вариант рекламного обращения предварительный анализ ;

во время проведения рекламных мероприятий текущий анализ ;

после проведения рекламных мероприятий последующий анализ .

Предварительный анализ направлен снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки ряда параметров.

Оценку приведенных параметров осуществляют, как правило, с помощью интервью, проводимых после демонстрации рекламных материалов. В зависимости от конкретных задач, временных и финансовых ограничений, такие интервью могут осуществляться как в рамках количественного, так и качественного исследования с использованием различных методик  .

Сборник объявлений. Тестируемую рекламу размещают среди рекламных обращений в специальном буклете. Респонденты просматривают его, а затем отвечают вопросы, связанные с параметрами эффективности рекламного обращения см. табл. ЮЛ . Как правило, тест проводится выборке в 100- 00 человек. В некоторых случаях респонденты опрашиваются повторно через 4 и 48 часов . Недостатком подобной методики является то, что реклама оценивается в нетрадиционном, необычном для респондентов контексте.

Важнейшей задачей медиаплапирования является принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода рекламы в разрезе выбранных медиапосителей. Составление подобных расписаний — это сфера субъективных суждений, основанная накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во внимание особенности отдельных медиапосителей. Например, в средствах, для которых характерен мимолетный рекламный контакт как радио , рекламное обращение должно появляться в такие часы, когда представители целевой аудитории, на которую оно направлено, наверняка могут его услышать: кто-то — но пути работу или обратно; кто-то — во время обеденного перерыва.

Следует также принять решение о степени равномерности воздействия рекламных обращении на целевую аудиторию. Например, определенный срок может быть принят равномерный график. Тогда рекламные обращения будут появляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если же принять неравномерный график, то взрыв рекламы будет чередоваться с относительным затишьем. Равномерность рекламного воздействия определяется характером объекта рекламирования.

В зависимости от маркетинга и коммуникационной политики предприятия индустрии туризма ориентируются либо относительно небольшую группу постоянных потребителей, либо максимально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании, когда акцепт делается на увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением например, с целью обновления устаревшего образа туристского продукта или создания нового, не существовавшего ранее . Второй случаи предполагает экстенсивную рекламную кампанию, направленную охват аудитории, в том числе для информирования максимального количества потенциальных потребителей о предлагаемых продуктах.

Сила воздействия — эффект, который реклама производит среднего представителя целевой аудитории. Данный параметр довольно трудно оценить. Часто средства распространения рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, на которой ее носители представляются в ранжированном виде очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, нежели газета . Сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения на телевидении или радио , его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и др.

Окончательный выбор средств распространения рекламы конкретизируется с учетом ее параметров, таких как охват, частота, сила воздействия .

Для оценки охвата важны исследования, которые прогнозируют непересекающуюся аудиторию, — число потребителей чистая аудитория , каждый из которых знакомится по крайней мерс с одним из рассматриваемых средств распространения рекламы. Дело в том, что большинство потребителей читают или просматривают несколько однотипных газет, слушают несколько радиостанций и смотрят несколько телеканалов. Общая для нескольких средств рас-простране ння рекламы аудитория в практике рекламы называется пересекающейся. Кроме того, следует учитывать, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа товара, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

Для характеристики частоты используются специальные показатели .

Reach 1+ — процент от общего числа потенциальных зрителей, каждый из которых видел читал, слышал рекламное обращение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

Средняя частота восприятия F fregnency — среднее количество раз, которое индивид произвольно выбранный человек из числа тех, кто видел данную рекламу хотя бы один раз видел рекламное обращение:

Система тарифов в отечественных изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать определенное количество квадрагпых сантиметров.

Стоимость размещения рекламы в Интернете определяется основе различных моделей:

плата за время размещения F atFee , когда стоимость рассчитывается за тот или иной период неделя, месяц и т. п. ;

плата за тысячу показов расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет специальная программа ;

плата за тысячу щелчков — СРС cost per c ck ;

плата за тысячу посетителей — CPV cost per v s tor ;

плата за действия посетителей — СРА cost per act on , когда рекламодатель оплачивает только конкретные действия заполненные анкеты, подписка определенные сервисы, заполнение заявок и т. п. привлеченных посетителей;

плата за продажи — CPS cost per sa e , когда рекламодатель оплачивает стоимость размещения рекламы, базируясь продажах привлеченным посетителям.

При выборе средств распространения рекламы нужно учитывать следующие качественные факторы:

вероятность восприятия рекламного обращения, которая достаточно высока, например, для телевидения и очень мала для наружной рекламы;

срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято иногда реальный срок жизни некоторых журналов превосходит теоретический ;

атмосферу восприятия рекламного обращения, включающую характеристики среды, в которой оно передается;

контекст средства распространения рекламы, то есть его престиж, смежные сообщения и т. д.;

выразительные способности средства распространения рекламы наиболее богатые — присущи телевидению и кино .

Существуют также дифференцированные тарифы, допускающие разницу достигающую иногда 70 % в ставках для различных рекламодателей например, иностранных и национальных . Дифференцируются тарифы и в зависимости от места расположения рекламы, использования цвета, иллюстраций и т. и. Тарифы теле- и радпорекла и зависят от времени передачи и содержания программы.

Для сравнения стоимости публикаций рекламных обращении в газетах используется тариф миллайн англ. m ne , под которым понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экземпляров тиража. Большинство зарубежных газет публикуют тарифы в расчете стандартную единицу листа— строку. Строка занимает площадь высотой 1 14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует учитывать, что сравнен пе тарифов мнллайп допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. Так, в частности, необходимо учитывать временные факторы работы различных средств массовой информации. Телевидение и радио, функционируя по временному принципу, собирают в разное время суток различную аудиторию по составу и размеру. При этом они отличаются показателями pr me-t me временными интервалами, когда они собирают максимальную аудиторию . Для радио не существует вечернего pr me-t me, в то время как для телевидения именно он является основным. Кроме того, просмотр телевизора, в отличие от прослушивания радиопрограмм, подвержен сезонным колебаниям минимум приходится июнь-июль, максимум — январь-февраль . Эти факторы обязательно должен учитывать рекламодатель. Выбирая время передачи, например, своего рекламного обращения, он, по существу, выбирает свою целевую аудиторию, и в том количестве, которое ему наиболее выгодно.

Стоимость рекламы. Она учитывается исходя не только из общих расходов рекламу, но и рекламных расходов в расчете на тысячу читателей зрителей, слушателей . Последние характеризуют следующие показатели.Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, которую обращена реклама, по которая не является целевым рынком предприятия.

Цены или тарифы на рекламу являются подвижными и часто под влиянием условий заказа могут быть знач ителыго снижены. Поэтому знание показателей стоимости рекламы и тарифных ставок в различных медианоентелях —-необходимое условие эффективного расходования рекламных средств. Так, для публикации в газетах и журналах применяются: твердый тариф, который является неизменным в зависимости от объема размещаемой рекламы; скользящий тариф, предусматривающий предоставление скидок рекламодателю по мере увеличения объема рекламы.

Рекламная деятельность конкурентов. При выборе средств распространения рекламы нельзя упускать из виду фактор конкуренции. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выглядеть фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов. Поэтому очень важно применять нетрадиционные средства, чтобы отличаться используемыми приемами.

Возможности пользоваться определенными средствами распространения рекламной информации. Выбор средств распространения рекламы предполагает анализ их использования различным и рекламодателями. Важно определить, чья реклама в основном проходит через данное средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в .-пот доминирующий поток: существует реальная возможность растворения информации. Кроме того, потребитель, попросту сопоставив объем рекламы различных предприятий, может посчитать, что выгоднее всего иметь дело с более надежным, по сто мнению, предприятием, то есть тем, реклама которого визуально преобладает в рассматриваемом средстве распространения. Поэтому, выбирая то или иное средство, следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через пего, достаточен для успешного проведения рекламной кампании.

Рекламный бюджет. Представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от суммы, выделяемой рекламу, зависит возможность выбора наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность бюджета вовсе не означает, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных медиапосителей. Небольшие же размеры рекламного бюджета значительно осложняют дело и вынуждают изыскивать дополнительные возможности распространения рекламной информации.