Туризм и маркетинг

Если предприятие использует снижение цеп, то самый простой способ предварительно оценить эффективную величину скидки — провести опрос, в котором респондентам предлагается оценить ее величину. При этом фиксируются цепы продукты конкурентов, а продукт предприятия предлагается все более и более выгодных условиях. Так продолжается до тех пор, пока достаточное количество респондентов не ответит, что они готовы переключиться тестируемый продукт.

Тестирование купонов аналогично тестированию скидок. Купон должен стимулировать пробные покупки продукта по более низкой цене, чем при предоставлении прямой скидки. Тестировать необходимо способность респондентов немедленно вспомнить или узнать продукт, который осуществляется стимулирование сбыта.

Что касается премий материальных подарков , то тестируется не их стоимость, а вещественная привлекательность для целевых покупателей. Лучший способ — протестировать несколько различных премий, одной из которых должна быть ранее используемая и уже зарекомендовавшая себя это необходимо для контроля . Затем одна или две наилучшие премии демонстрируются вместе с описанием продукта, к которому они прилагаются. Респондентов спрашивают, совместима ли каждая премия с имиджем продукта. Наконец, если премия не бесплатная, то нужно протестировать ее цену, вернее, влияние цепы на намерение купить продукт. Цену премии в ходе теста нужно последовательно снижать. Очевидно, что минимальной ценой является себестоимость премии.

Стимулирование с помощью конкурсов и лотерей, как правило, привлекает людей, готовых к умеренному риску. Сначала кризы нужно протестировать привлекательность для целевой аудитории. С денежными призами все ясно, а для оценки материальных призов, как и при оценке премий, следует тестировать вещественную привлекательность и совместимость с продвигаемыми продуктами. Затем нужно выяснить приемлемость условия участия в конкурсе или лотерее. Это условие не должно отпугивать потребителей, to не должно быть и слишком простым, так как тогда теряется интеллектуальность мероприятия и оно превращается в простую руле тку. Условием участия в лотерее может быть покупка продукта. О приемлемых условиях для участия в конкурсе лучше всего спрашивать самих потребителей, заранее определив, какой будет приз.

Эффективность уровне отношения касается эмоциональной реакции и влияния воспринимаемого рекламного обращения отношение к товару пли марке. Сам факт восприятия рекламного обращения целевой, аудиторией еще не свидетельствует об эффекте изменения отношения. Хороню понятое и усвоенное обращение может быть недейственным, если оно не обладает убедительностью. По мнению Тведта Twedt , содержащееся в рекламе предложение обращение должно быть:

желательным, то есть должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получит потребитель, приобретая рекламируемый продукт, и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений; эксклюзивным конкуренты не используют его для рекламы продуктов данного вида либо не могут сделать этого в силу особенностей своих продуктов ; вызывающим доверие, которое во многом зависит от надежности и компетентности источника информации .

Анализ убедительности предполагает оценку эффективности рекламы с точки зрения позитивной восприимчивости к продукту или товарной марке. Для этого в анкету включается специальный блок вопросов, направленных изучение намерения респондентов купить рекламируемый продукт Вызвала ли реклама у вас желание больше узнать о рекламируемом продукте? , Вызвала ли реклама у вас желание купить этот продукт? , как изменилось ваше отношение к продукту благодаря этой рекламе? , Захотели ли вы узнать о других продуктах предприятия? Захотелось ли вам после ознакомления с этой рекламой приобрести другие продукты предприятия? . По результатам исследования выделяются следующие группы респондентов: отрицательно настроенные — респонденты, на которых реклама не произвела положительного впечатления и не вызвала желания купить рекламируемый продукт; положительно настроенные — респонденты, у которых реклама вызвала интерес к продукту; а потенциальные потребители — респонденты, которые заявили, что реклама вызвала желание приобрести продукт.

Очевидно, что подход, базирующийся на вероятных заявлениях респондентов о готовности приобрести продукт, не отличается высокой точностью. Более надежные данные, свидетельствующие об убедительности рекламы, ее способности побуждать к покупке рекламируемого продукта, дают исследования поведенческой эффективности.

Для анализа узнаваемости используется также метод тайников . При тестировании применяются реальные рекламные обращения, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания респондентов к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.

Для более эффективного анализа узнаваемости применяются также методики, предлагающие респондентам закончить фразу, предложение, рекламный слоган или точно идентифицировать изображение.

Анализ веноминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной выборки, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида вспомпнаемости: спонтанная известность и известность по подсказке. Для исследования спонтанной известности в анкете используются вопросы типа: Рекламу каких предприятий вы видели в течение последнего месяца? , Когда вам говорят о продукте А, какая товарная марка вам приходит в голову в первую очередь? Изучение известности по подсказке предполагает постановку следующих вопросов: Видели ли вы рекламу предприятия Л? , Вспомните, рекламу каких товарных марок из перечисленных вы видели и течение последнего месяца .

Для оценки вспомипаемостп рекламы М. Вапдсркаммсп рекомендует также использовались соотношения: числа респондентов, назвавших конкретную товарную марку первой top of mnd , к показателю спонтанном известности: показателей спонтанно известности к .известности по подсказки.

Для анализа вспоминаемости рекламы в прессе используется метод Гэл-лапа—Робинсона Ga up and Rob nson , предполагающий раздачу какого-либо издания к пример , журнала для его прочтения н обычно манере примерно 150- 00 постоянным читателям. После этого чаще всего через сутки их просят описать рекламу тех или иных конкретных товарных .марок.

В целом, тестирование вспоминаемое рекламы менее целесообразно для эмоциональной взывающей к чувствам рекламы, нежели для рациональной обращающейся к разуму потенциального потребителя и приводящей доводы для его убеждения . Эмоциональная реклама при этом в большей степени узнаваема . Кроме того, по мнению ряда специалистов, надежность подобных исследований вызывает сомнения. Так, при тестировании рекламных роликов продукции одно и той же товарной группы были обнаружены крайне низкие менее 0,3 значения коэффициентов корреляции между первоначальными и повторными исследованиями, a показатели вспомипаемостпи оказывают сильное влияние привлекательность и популярность программы, во время которой демонстрируется тестируемая реклама в новых программах они примерно 5 % ниже, чем г. уже известных телезрителям . И наконец, большинство проведенных исследовании по обнаруживают явно выраженной связи между вспоминаемостью рекламы и полученным благодаря этому убеждениям. В связи с этим приобретает проведение исследований эффективности рекламы на уровне отношения.

Наиболее известным примером теста на узнаваемость является метод Стар-ча Starch , разработанный для оценки рекламы в прессе. Сущность его заключаетея в следующем. Каждый респондент в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает те обращения, которые он видел раньше. При этом опрашиваемые делятся следующие группы :

те, кто только видел рекламное обращение;

частично его читал и установил рекламодателя;

прочитал его практически полностью.

Для тестирования рекламных роликов применяется тест Бриззона Bruzzone Research Company — BRC , который предполагает проведение почтового опроса. Респонденты получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы, но без названия рекламировавшегося продукта товарной марки . Респонденты должны указать, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то их просят определить рекламируемый продукт товарную марку и описать содержание рекламы. В результате этой процедуры подечнтываются баллы для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько из них думают, что в нем содержалось что-то, имеющее отношение к их нуждам и потребностям.

Эффективность восприятия определяет, насколько продуктивна рекламная коммуникация, которая может существенно различаться даже для отдельных рекламных кампаний равной интенсивности. Индикаторами эффективности обычно служат показатели узнаваемости и вспоминаемости, которые в комплексе составляют понятие запоминаемости рекламы.

Анализ узнаваемости призван ответить вопрос, способен ли респондент узнать рекламное обращение, которое он видел раньше. Такого рода исследования базируются использовании анкетного опроса, в ходе которого, помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы например, Какой слоган использовался в рекламе предприятия А? , Какой был сюжет рекламного ролика? и т. п. , выясняется, какие ассоциации она вызвала у целевой аудитории включение в анкету вопросов типа: Опишите героев рекламного ролика, какие характеристики им свойственны? , Нравятся ли вам эти персонажи? , Похожи ли они вас или ваших знакомых? и т. д. .

При этом тестирование основывается предложении респонденту выбрать одну из обозначенных в анкете товарных марок, которая, по его мнению,рекламируется в данном обращении. Поэтому при формулировке вопросов следует создавать дополнительные сложности для респондентов, включая в варианты ответов реальные слоганы, персонажей из рекламных обращений конкурентов. По итогам опроса рассчитывается процент участников, узнавших рекламу, правильно указавших товарную марку. Если тестирование осуществляется несколько раз, оценивается корреляция между полученными результатами, которая, с одной стороны, выступает критерием качества анкеты, а с другой — критерием репрезентативности сформированных выборочных совокупностей .

Соответственно для обнаружения источника проблемы необходимо оценить актуальность рекламной стратегии; проверить обоснованность медиаплана; 3 проанализировать сами рекламные обращения. Подобная проверка позволяет выявить причины и при-пять корректирующие воздействия, направленные уменьшение влияния износа рекламы эффективность рекламной кампании.

Последующий анализ, проводимый после завершения рекламной кампании, даст возможность осуществить комплексную оценку ее коммуникативной эффективности. Применяемые при этом методы позволяют определить эффект рекламы важнейших уровнях ее воздействия потребителей :

когнитивном область сознания, рациональная деятельность ;

аффективном психологические установки и мотивации ;

конативном определение поведения, действия .

Учет этих основных уровней воздействия рекламы на целевые аудитории положен в основу формирования системы параметров оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности в процессе последующего анализа. Так, известный маркетолог Ж.-Ж. Ламбеи выделяет три группы параметров, характеризующих:

эффективность восприятия;

эффективность уровня отношения;

поведенческую эффективность .

Начальная стадия рекламной кампании должна быть достаточно длительной для того, чтобы появилась возможность выявить причинно-следственные зависимости воздействия рекламы на потребителей. Для часто приобретаемых туристских услуг необходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех циклов покупки. Если же цикл покупки длительный, то начальная стадия рекламной кампании растягивается на продолжительное время, а контрольные исследования проводятся не ранее чем через 5 месяцев после ее запуска.

В период проведения рекламной кампании могут произойти крупные изменения в деятельности конкурентов или самом рынке к примеру, введение мер государственного регулирования, негативная пропаганда и т. п. . Эти изменения следует отслеживать и контролировать, так как они способны прямо или косвенно повлиять эффективность рекламных мероприятий.

Поддерживающие измерения проводятся протяжении всего оставшегося срока действия рекламной кампании методом последовательных опросов. Ежемесячное проведение опросов, контроль расходов на рекламу и объемов сбыта позволяют, кроме всего прочего, выявить момент, когда рекламная кампания начнет попросту выдыхаться . Это заставляет обратиться к такому аспекту оценки рекламы, как се изно Если реклама начинает изнашиваться, значит, она перестает работать на пользу предприятию прокламируемому товару. Нарушение функционального состояния рекламных коммуникаций обусловлено главным образом следующими причинами: устареванием рекламной стратегии, потерей актуальности медиаплана, износом творческой идеи или ее исполнения .

Помимо этого, предоставляется возможность установить причинно-следственные зависимости и обеспечить получение достаточно надежных результатов.

Более того, поскольку информация об эффективности осуществляемой рекламной кампании поступает к рекламодателю непрерывно, он может оперативно принимать необходимые меры, касающиеся корректировки ме-диаплана, силы и частоты воздействия рекламы, доработки и внесения изменений в содержание рекламных обращений, перераспределения рекламного бюджета.В анкету для проведения контрольных исследовании обычно включают вопросы, касающиеся вспомпнасмости рекламы, осведомленности- о товарной марке, действий потребителей, намерения совершить покупку, отношения к товарной марке, узнаваемости рекламного обращения, контактов респондентов со средствами распространения рекламы,

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе осуществления рекламной кампании и принятия необходимых мер по исправлению положения. Традиционно для этого используются данные по изменению объема продаж и доли рынка. Эти показатели постоянно меняются в ходе рекламной кампании, поэтому оперативные данные нужны для обоснования необходимости корректировки мероприятий и будущего анализа.

В ходе рекламной кампании особая роль принадлежит опросам потребителей. Для контрольных исследований можно воспользоваться следующими часто используемыми методами: повторными опросами группы потребителей, опросами методом волн и методом последовательных опросов.

Повторные опросы группы потребителей оптимальным образом подходят для оперативной диагностики эффективности осуществляемой рекламной кампании. С этой целью одни и те же респонденты опрашиваются предварительном этапе до начала рекламной кампании и во время последующих по ходу рекламной кампании исследований. Это позволяет выявить закономерности воздействия рекламных мероприятий уровне отдельных потребителей.

К сожалению, на практике такие исследования оказываются трудоемкими и дорогостоящими, однако крупные компании позволяют себе их проведение. Кроме того, если повторные исследования следуют друг за другом с небольшими временными интервалами, они могут оказать влияние респондентов, и те начнут совершать покупки уже не столько под воздействием рекламы, сколько под влиянием самой процедуры опросов.

Метод волн предполагает проведение опроса различных выборках потенциальных потребителей в течение рекламной кампании, Обычно между волнами исследований проходит значительное время от 3 до 6 месяцев , что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

Метод последовательных опросов заключается в проведении ежедневно или еженедельно интервью с небольшими группа ми потребителей. К примеру, вместо одного опроса 450 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого из интервью выбираются новые респонденты. По мнению многих специалистов, метод является оптимальным для проведения контрольных исследований в ходе рекламных кампаний. Это связано с тем, что, хотя последовательные опросы относятся к разряду волновых с очень небольшим промежутком между волнами , а поэтому не позволяют выявить закономерности воздействия рекламы на уровень отдельных потребителей, у них есть неоспоримое преимущество: они позволяют выявить и проследить за зависимыми факторами по мере их изменения.

Для анализа восприятия и степени интереса к рекламному обращению MO VT использоваться частотные анализаторы голоса. После демонстрации рекламного обращения респондента просят рассказать о своих впечатлениях и ответить вопросы интервьюера. Технические возможности анализаторов голоса позволяют определить голосовые пики и спады, которые отражают отношение респондента к рекламному обращению в целом и к его отдельным элементам.

Несмотря то что физиологические тесты позволяют получить достаточно объективную информацию в первую очередь об эмоциональной реакции респондентов рекламу, они не получили широкого распространения. отчасти это вызвано тем, что надежность результатов подобного тестирования зависит от множества факторов, а возможность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные условия и пугающие процедуры проведения исследований также ограничивают сферу пх применения.

Следует отметить, что общепризнанного подхода к предварительному анализу эффективности рекламы не существует. В зависимости от конкретных задач и возможностей маркетологи используют и адаптируют существующие методики или создают новые исследовательские схемы, так как практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.