Туризм и маркетинг

Другой подход измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. В данном случае отношение потребителей выражается в проценте голосов , поставивших один из изучаемых объектов на то или иное место первое, второе и т. д. . Поставив дополнительно вопросы типа: Насколько предпочтительнее для вас гостипииа Л по сравнению с гостиницей Б? , можно определить относительное расстояние между оценками.

Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из указанных методов, реальный выбор потребителей и их поведение рынке? Гак, положительное отношение к продукту не обязательно предопределяет его покупку потребитель не всегда желает или способен его купить . Данное обстоятельство необходимо принимать во внимание при практическом использовании результатов измерения отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. В связи с этим можно выделить два важнейших направления исследования отношений: отношение к самому предприятию в целом и отношение к различным аспектам его деятельности чаще всего к предлагаемым рынок продуктам .

В процессе потребления может возникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства приобретенного продукта, сожалеет о том, что при принятии решения о покупке o клонил один из альтернативных вариантов. Подобное явление вполне закономерно, ведь идеальных продуктов не бывает, а в основе любой покупки лежит компромис Поэтому персоналу предприятий индустрии туризма необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения ьысокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.

Поведение потребителей рынке во многом определяется их установками и убеждениями см. раздел 7. . Отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок. Становление личности сопровождается развитием определенных отношений к одежде, продуктам питания, политике, религии и многому другому, что существенно влияет поведение потребителей. Отношение является центральным понятием социальной психологии, вклю-чаюпднм в себя три компонента: познавательную составляющую первоначальная осведомленность о продукте данного предприятия; знание его основных характеристик, полное знакомство ; эмоциональную составляющую оценка продукта, определение того, нравится он или нет ; волевое действие покупка . Маркетинговые исследования отношений чаще всего фокусируются на втором компоненте, то есть на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту .

Отношение может быть измерено прямым обращением к респондентам с вопросами типа Нравится ли вам наша гостиница? При этом допустимы только два варианта ответов: да или пет . Непрямые измерения основаны получении подобного заключения из ответов пи косвенные вопросы,характеризующие реакцию потребителей изучаемый объект например, гостиницу или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств гостиничного продукта, по результатам которой определяется итоговая оценка.

Несмотря то что многие предприятия индустрии туризма стремятся достичь высокой степени удовлетворения запросов потребителей, не стоит забывать о соотношении затрат и результатов. Философия маркетинга предусматривает достижение высокой степени удовлетворенности клиентов в пределах имеющихся у предприятия ресурсов.

Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей используются для совершенствования деятельности предприятия в плане большей его ориентации удовлетворение запросов клиентов. Кроме того, необходимо учитывать, что неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения ожиданий, появившихся этане сбора информации о туристском продукте, и его реальной потребительской ценностью. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительское ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым будет получен желаемый эффект удовлетворенности.

И наконец, важным для предприятия представляется анализ причин сокращения клиентов. При этом большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, по и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, предприятие не в состоянии удовлетворить требования потребителей.

Следует иметь в виду, что в процессе оценки степени удовлетворенности неудовлетворенности потребителей возникают определенные проблемы: оценка степени удовлетворенности но одному показателю еще не является общей интегральной оценкой качества обслуживания; каждый потребитель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной и жизненной ориентацией одних удовлетворит и относительно низкий уровень обслуживания, других не устроит и высочайший ; существует опасность выдвижения со стороны некоторых потребителей совершенно необоснованных претензии в том случае, если они понимают, что предприятие сделает все возможное и невозможное для удовлетворения их требований;

существует возможность манипулирования рейтингами удовлетворен

ности потребителей со стороны сотрудников предприятия так, они мо

гут быть особо внимательны и обходительны с потребителями во времяпроведения исследования .

Оценка эффективности как отдельных мероприятий, так и в целом деятельности предприятия но связям с общественностью осуществляется с точки зрения их результативности. Однако практике это представляет значительные трудности, так как данная деятельность является лишь частью общей коммуникационной политики предприятия, и довольно сложно выделить из совокупного эффекта долю, приходящуюся мероприятия по связям с общественностью. Достаточно часто с этой целью определяется характер изменения отношения к предприятию, а также степень повышения осведомленности о его деятельности. Подобные оценки обычно производятся по таким параметрам, как доверие, взаимоконтроль, обязательность, удовлетворенность, единство мнений, действий , взаимообмен.

По мере осуществления PR-деятельности целесообразно производить замеры эффективности отдельных акций или мероприятий. В области взаимоотношений со средствами массовой информации примером подобных промежуточных результатов могут служить такие показатели, как суммарное число статей или других упоминаний о предприятии; размер целевой аудитории, которая подвергалась действию акций или мероприятий; общая оценка появившейся в СМИ информации о предприятии.

Для оценки последствий деятельности по связям с общественностью следует ответить вопросы, получила ли целевая аудитория адресованные ей сообщения, обратила ли она них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, запомнила ли необходимую информацию, повлияла ли эта информация мнения и поведение целевой аудитории. Кроме того, где это возможно, следует дать оценку влиянию проведенных мероприятий конечные результаты деятельности предприятия объем продаж, доля рынка, размер прибыли и т. п. .

Для оценки эффективности деятельности по связям с общественностью возможно использование массовых и экспертных опросов, фокус-гру нн, глубинных интервью, контент-анализа материалов СМИ, наблюдений, анализа вторичной информации.

Выетавочпо-ярмарочпые мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют участникам экспонентам очень широкие возможности одновременного распространения и получения богатого спектра экономической, организационно , технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития туристского бизнеса, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также явлением, имеющим экономическое, политическое и социальное содержание. Участие в работе выставок и ярмарок — эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций предприятия, так как объединяет, синтезирует все их основные элементы рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью .

Организация и проведение специальных мероприятий служит укреплению взаимопонимания между предприятием и целевыми аудиториями. Для этого могут использоваться разного рода приемы и средства: участие в благотворительных акциях, общественной жизни города или региона; распространение печатной рекламы и официальных отчетов о деятельности предприятия; участие представителей предприятия в работе съездов, семинаров, конференций; публичные выступления в школах, организациях, собраниях обществ защиты прав потребителей и т. д. ; спонсорство; мероприятия событийного характера конкурсы, выставки, шоу, презентации, дегустации, показы мод, концерты, фестивали и т. п. для потребителей, партнеров, инвесторов и других контактных аудиторий.

Для того чтобы использовать в своих целях важные мероприятия на рынке, а также определить приоритеты и распределить ограниченные финансовые ресурсы, необходимо обладать полной информацией о том, какие мероприятия будут проводиться по интересующей предприятие проблеме теме . Для этого основе маркетинговых исследований в основном путем анализа вторичной информации целесообразно разрабатывать календари мероприятий, содержащие их названия, дату и место проведения, а также краткое описание состав участников, организаторы, контакты, условия регистрации и участия и т. п. .

Взаимодействие с персоналом включает в себя: исследование внутренних коммуникаций предприятия см. раздел 5.1 ; подготовку рекомендаций по повышению их эффективности; организацию и проведение внутрикорпоративных PR-мероприятий праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т. п. , разработку концепции и выпуск внутрикорпоративных изданий газет, журналов, бюллетеней ; тренинги для сотрудников по практике публичных выступлений, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри предприятия.

Управление кризисными ситуациями — направление деятельности, задачами которого являются: прогнозирование кризисных ситуаций с точки зрения связей с общественностью таковыми являются ситуации, когда предприятие попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других контактных аудиторий, в том числе акционеров, инвесторов, политиков, общественных организаций и разработка стратегий их сдерживания и опережения; управление процессом коммуникаций в условиях кризиса, направленное на распространение позиции предприятия и на предотвращение распространения дезинформации; нейтрализация или минимизация последствии кризиса.

Слаженные действия но формированию качественных информационных потоков в условиях кризисной ситуации призваны восстановить отношения предприятия с партнерами, потребителями, инвесторами, СМИ, с одной стороны, а также с собственными сотрудниками настроение которых в ситуации кризиса неизбежно падает — с другой. Разработка же согласованной политики возможна основе формализованного анализа уязвимых слабых мест предприятия и его возможностей ресурсов , позволяющих справиться с кризисными ситуациями .

Информационная насыщенность, указывающая, каким объемом знаний об объекте владеют респонденты. Опыт свидетельствует, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают более четкое мнение о ней и поступают более предсказуемо.

Социальная поддержка — показывает степень уверенности респондентов о том, что их мнение разделяют другие принадлежащие к данной социальной группе люди. Степень социальной поддержки служит измерителем консенсуса респондентов по поводу проблемы.

Исследования связаны с функциональными составляющими связей с общественностью, в качестве которых могут выступать:

формирование связей со средствами массовой информации СМИ ;

взаимодействие с органами государственной власти и общественными организациями; взаимоотношения с инвесторами; организация и проведение специальных мероприятий; взаимодействие с персоналом;

управление кризисными ситуациями и др.

Формирование связей со средствами массовой информации пресса, телевидение, радио позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и предлагаемым им товарам. Взаимное доверие и уважение между предприятием и СМИ служат необходимой основой долгосрочных отношений.

Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:

инициирование информационных поводов новостей ;

рассылка в СМИ пресс-релизов или пресс-бюллетеней ;

организация пресс-конференций, круглых столов и брифингов;

посещение предприятия представителями СМИ;

интервью руководителей и специалистов предприятия.

Для предоставления СМИ сведений о деятельности предприятия также используются и такие формы материалов, как:

бэкграупдер англ. background notes — информация базового характера о профиле деятельности, планах, истории предприятия, описание товаров, изложение содержания документов и т. п. , не являющаяся новостью или сенсацией;

заявление— краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию предприятия но какому-либо вопросу, может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий;

меморандум — приложение к заявлению, обосновывающее его содержание;

информационный пакет, меднакит англ. med a-k t — набор, комплект, содержании нескольковидов материалов, потенциально полезных для СМИ пресс-релиз, бэкграупдер, фото, схемы, рисунки, таблицы, аудио-и видеоматериалы, электронные носители и т. д. .

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полезными инструментами в данном случае могут служить медиалисты и медиакарты.

Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносится перечень наиболее интересных для предприятия СМИ и их характеристика тираж, аудитория, направленность, график выхода в свет изданий и программ, сведения о внутренней структуре редакции: главный редактор, ответственный секретарь или выпускающий программы, редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты . Медиакарта часто называется досье составляется одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем основные рубрики; материалы, публикуемые на каждой полосе; разделы; принадлежность владельцам или группа м влияния; отношение к власти; взаимоотношения предприятия с ним в предшествующий период и т. д. .

Значения Л и У определяются но 10-балльной шкале на основе экспертных оценок, опроса информированных лиц, наблюдении. Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности функционирование предприятия.

Мониторинг общественности — широкий спектр исследовании, позволяющих изучить мнения и поведение различных групп общественности как в целом, так и относительно конкретных проблем. В зависимости от конкретных задач, стоящих перед предприятием, изучение различных групп общественности может осуществляться при помощи наблюдения, массовых опросов, фокус-групп, глубинных интервью, анализа вторичной информации.

При осуществлении мониторинга общественного мнения следует учитывать, что оно - гораздо более объемное явление, точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов. Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающихся друг с другим, вместе обсуждающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринят . И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного общественного обсуждения. При этом характерными признаками общественного мнения, которые важно выявить входе маркетинговых исследовании, являются следующие.

Направленность, отражающая общую качественную оценку проблемы, отношение к пси в виде суждений тина положительно - отрицательно — безразлично , за — против — не определился , за — против — при условии . В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом да или нет вопрос анкеты. Именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным показателем измерения общественного мнения.

Интенсивность — показатель силы общественного мнения, которую оно приобретает независимо от направленности. Формой измерения интенсивности общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты с использованием шкалы Лайксрта например, полностью согласен — согласен — мне все равно не согласен — абсолютно не согласен .Стабильность, характеризующая длительность времени, протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность суждений. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

Однако данные признаки дают возможность получить лишь наиболее общие характеристики целевых аудиторий. Поэтому для достижения оптимальных результатов PR-мероприятий необходимо принимать во внимание и другие специфические подходы:

учет скрытой власти — подход, при котором во внимание принимаются люди, оказывающие внешне незаметное, но реальное влияние на мнения и решения других;

учет статуса — внимание обращается официальное положение индивидов, занимаемые ими должности;

учет репутации — подход, определяющий осведомленных и влиятельных индивидов исходя из мнения о них других людей как правило, к таким группам относятся лидеры общественного мнения , влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди ;

учет членства, при котором принимаются во внимание место человека в официальном штатном расписании, его партийная принадлежность, членство в профессиональных, общественных и других организациях как показатель причастности к конкретной проблемной ситуации;

учет роли в процессе принятия решений, предусматривающий выделение лиц, действительно играющих определяющую роль в принятии решений в конкретных обстоятельствах далеко не всегда таковыми являются формальные руководители предприятий, учреждений и организаций .

Следовательно, основная особенность определения целевых групп общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет них. Это дает возможность разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.

Очевидно, что се рассмотренные выше подход:, выделения целевых групп общественности требуют проведения специальных исследовании: длительных наблюдений, интервьюирования широкого круга причастных к проблемной ситуации и хорошо информированных люден, сбора и анализа вторичной информации. В частности, наблюдение используется для сбора информации со специальных мероприятии собраний, научно-практических конференции, пресс-конференции и т. п. . В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников вопросы, возгласы, реплики, призывы, разговоры и кулуарах, отсутствие реакции, занятие; посторонними делами и т. п. .

В зависимости от конкретной ситуации та или иная группа общественности становится для предприятия приоритетном целевой группой, на которую должны быть сфокусированы R-мероприятня. Приоритетность групп общественности может определяться различными методами. Одним из наиболее распространенных является метод расчета индекса приоритетности значения групп общественности для предприятия.

Хорошо организованное атакующее стимулирование в сочетании с активной рекламной кампанией может стать основой для долговременного воздействия потребителей, поддерживаемого за счет повторно совершаемых покупок передаваемой уст в уста рекламы, что, в свою очередь, способствует привлечению к продукту новых покупателей .

От вспомогательного стимулирования сбыта не следует ожидать большого .аффекта, так как оно не способно п.смени гь наметившуюся тенденцию. а скорее будет следовать ей. Так, если сбыт туристского продукта переживает спад, то оно может дать такому продушу лишь мимолетный шанс выживание, временно увеличив продажи. Последнее иногда только ускоряет окончательное падение уменьшения объема продаж .

Ускоренное падение объемов продаж туристского продукта под воздействием стимулирования сбыта

Если же напротив, наблюдается тенденция к росту продаж, то стимулирование сопровождает, а иногда и усиливает ее рис 10.6 .

Таким образом, анализ результатов осуществления программы стимулирования совпадает обширную информацию, которую необходимо накапливать и в дальнейшей работе.

Ее решение осложняется тем, что каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группа м общественности нетолько в PR-понимании , и, соответственно, роль маркетинговых исследований заключается в том, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы .

Выделение целевых групп общественности, на которые будут направлены отдельные PR-мероприятия, часто осуществляется с использованием тех же подходов, что и при сегментации рынка 4. В частности, при выборе конкретных СМИ для распространения необходимой информации применим географический признак, при котором учитываются административно-территориальные границы размещения групп общественности. Демографический признак предполагает выделение целевых аудиторий на основе таких переменных, как пол, возраст, семейное положение, образование, уровень дохода. Как правило, при планировании PR-мероприятий применяются совмещение географического и демографического признаков. Возможно также использование психографических признаков, учитывающих характеристики психографического статуса, ценностных ориентации и образа жизни представителей различных групп общественности.