Несмотря довольно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих продуктов необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать рынке больные продукты чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие рынке может нанести ущерб репутации предприятия,
Точное знание места расположения продуктов матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Возможные успехи деятельности предприятия в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от дойных коров в пользу звезд и диких кошек . Одновременно следует учитывать, что звезды будут превращаться в дойных коров , дикие котки перейдут в разряд либо звезд , либо собак и т. д. Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла продуктов.
Таким образом, использование маркетинговых исследований дает возможность обосновать управленческие решения, позволяющие соответствующим образом оптимизировать продуктовую номенклатуру. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку она индивидуальна для каждого предприятия и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке. В то же время следует учитывать, что, какие бы усилия пи прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися продуктами, существует объективная необходимость разработки и внедрения на рынок новых продуктов.
Продукты, именуемые дойными коровами медленный рост высокая доля , имеют большую долю медленно развивающемся рынке. Они являются основным источником доходов, которые можно использовать для поддержки других продуктов.
Звезды быстрый рост высокая доля — это продукты, занимающие значительную долю рынка, спрос них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать дойными коровами то есть генераторами прибыли .
Дикие кошки , или вопросительные знаки , незначительно воздействуют рынок маленькая доля рынка в развивающейся отрасли быстрый рост продаж . Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение рынке занимают продукты конкурентов. Для поддержания или увеличения доли рынка в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики продуктов либо избавиться от них. Следовательно, в перспективе такие продукты могут стать звездами или исчезнуть с рынка.
Собаки , или хромые утки , — это продукты с ограниченным объемом сбыта незначительная доля рынка в зрелой или сокращающейся отрасли медленный рост продаж .
Модификация продукта — наиболее часто применяемый вариант активации продуктовой политики — связана со вторым уровнем его мультиатрибутивной модели и направлена усовершенствование характеристики повышение качества существующего продукта с целью продления его жизненного цикла. В большинстве случаев модификация продукта некоторые авторы используют термин вариация связана с изменением его функциональных свойств, внедрением дополнительных услуг, направленных совершенствование обслуживания потребителей. Если этого не происходит, продукт может потерять свои позиции на рынке. Поэтому маркетинговые исследования в первую очередь направлены тестирование новых модификаций туристского продукта см. раздел 7.6 .
Важным моментом, способствующим принятию эффективных решений по продлению стадии зрелости жизненного цикла продукта, являются также исследования сбытовой сети и конкурентов. Поэтому наряду с анализом потребителей целесообразно проведение экспертных опросов представителей посредников, а также анализа текущего состояния конкурентной борьбы.
Помимо классической формы кривой жизненного цикла продукта — теоретической модели с четким выделением стадии внедрения, роста, зрелости и спада, — существуют специфические разновидности 7,8 . Все это необходимо учитывать при исследовании туристского продукта различных стадиях его жизненного цикла.
Кривая, носящая название Бум , описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом протяжении длительного времени например, услуги элитных отелей . Прослеженная стадия зрелости, определяющая общий вид кривой жизненного цикла, обеспечивается благодаря приверженности потребителей, осуществляющих повторные покупки.
Продолжительное увлечение предполагает быстрый рост сбыта продуктов, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж.
На основании сформированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого продукта. В случае положительного исхода оценки К > 1 принимается решение о внедрении туристского продукта на рынок.
В случае отрицательной оценки необходима разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности туристского продукта. Эту процедуру рекомендуется осуществлять в такой последовательности.
1.Формулируются все возможные направления улучшения продукта.
.Группа экспертов основе всесторонней рыночной информации и своего опыта работы отбирает из этих направлений те, которые в наибольшей мере соответствуют запросам потребителей.
3.Обследуются предполагаемые направления совершенствования продуктов у конкурентов, и выявляются те из них, вероятность успешной реализации которых сравнительно велика.
4.На основании полученных ранее данных формулируются целевые установки улучшения характеристик туристского продукта.
Результаты оценки конкурентоспособности туристского продукта служат также определению оптимального подхода к его позиционированию .
Сопоставление единичных сопоставительных показателей оцениваемого и базового продуктов.
На данном этапе в первую очередь осуществляется последовательное сравнение единичных сопоставительных показателей конкурентоспособности оцениваемого и базового продуктов. Значения оценок единичных показателей конкурентоспособности определяются по формуле.
Для получения базе единичных гру ннового индекса, характеризующего соответствие продукта потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного сопоставительного показателя:
Для нахождения гру ннового индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо сравнить цепы потребления оцениваемого и базового продуктов:
Определение комплексного показателя конкурентоспособности оцениваемого продукта.
Комплексный показатель конкурентоспособности К оцениваемого продукта рассчитывается основе гру нновых индексов по сопоставительным и экономическим показателям:
По смыслу показатель К отражает различие в потребительском эффекте, приходящемся единицу затрат приобретение и потребление сравниваемых продуктов.
Определение значимости весомости единичных показателей конкурентоспособности.
Перечень показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабилен. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся рынке условий, поэтому устанавливается иерархия показателей. первый план выдвигаются те из них, которые имеют наибольшую значимость для потребителей. Расчет коэффициентов весомости, которые в сумме должны быть равны осуществляется экспертным методом с учетом сведений, полученных в результате маркетинговых исследований потребителей.
Формирование группы аналогов и выбор базового продукта для сравнения.
Включаемые в гру нну аналогов туристские продукты должны характеризоваться одинаковыми значениями классификационных показателей и иметь принадлежность к одному и тому же сегменту рынка. Из группы аналогов выбирается базовый продукт для сравнения например, конкурирующий продукт, который стабильно реализуется конкретном рынке в больших объемах .
.Определение значений показателей оцениваемого и базового продуктов.
Большинство показателей, определяющих конкурентоспособность туристского продукта, как правило, не имеет естественной физической меры, численных значений, а характеризуется качественными описаниями. Поэтому сопоставительные показатели конкурентоспособности основе экспертных оценок выражаются условными количественными оценками — баллами.
Российский ученый А. Костерпп выделяет два принципиально различных подхода к построению карт восприятия.
Первый подход предполагает исследование мнений потребителей о характеристиках идеального продукта. Затем экспертным путем оценивается, насколько тот или иной продукт достиг его уровня.
Второй подход основан изучении мнений потребителей о различных конкурирующих продуктах, которые оцениваются по единому набору атрибутов.
Существует ряд технологий построения карт восприятия, в том числе использование методов математической статистики многомерное шкалирование, анализ соответствий, дискриминантный и факторный анализ . В зависимости от числа учитываемых характеристик продукта визуальное позиционирование может быть как одномерным, так и многомерным. Но в любом случае несомненное удобство карт восприятия заключается в том, что исследователь получает пусть приблизительную и упрощенную, ко тем не менее наглядную схему, характеризующую предпочтительные комбинации атрибутов, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного продукта. В качестве примера 7.5 приведем карту восприятия гипотетических конкурирующих продуктов определенном целевом рынке по двум характеристикам: цепа горизонтальная ось и качество вертикальная ось .
Необходимо, в частности:
иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей;
знать позиции конкурирующих продуктов;
выбрать собственную позицию и иметь самые убедительные аргументы в ее обоснование;
оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш;
убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей;
оценить уязвимость позиционирования с точки зрения наличия необходимых ресурсов для занятия и защиты выбранной позиции.
Практическим инструментом позиционирования являются карты восприятия, отображающие процесс позиционирования с использованием нескольких оценочных характеристик, описывающих исследуемые продукты например, для туристских центров это могут быть: спокойный — шумный , интересный — скучный . Обычно используется балльная система оценок чаще всего от 1 до 10 . Позиция продукта или туристского объекта определяется через полученные в результате опроса потребителей характеристики .
Существуют и другие основания для позиционирования например, уникальные возможности мест отдыха, дополнительные возможности тура, его продолжительность, цели поездок, представление гарантий, квалификация персонала, цепа продукта, его престиж, эмоциональная ценность и т. д. .
Специалисты в области маркетинга индустрии туризма рекомендуют осуществлять обьективное и субъективное позиционирование продукта .
При объективном позиционировании необходимо выбирать наилучшие характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками людей, с пользой для себя проводящих там свой отпуск.
Субъективное позиционирование осуществляется для воздействия восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим характеристикам продукта, а связан с менталитетом потребителей. При этом учитывается восприятие продукта с определенным имиджем например, гостиничная цепь H ton знаменита прежде всего рынке конгрессного туризма .
Выбор основания для позиционирования туристского продукта требует соблюдения нескольких условий.