Оборона с контратакой используется лидером рынка, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего предпринять активные действия например, противопоставив в рекламе качество предлагаемых им продуктов недоработкам в инновациях конкурентов .
Мобильная оборона направлена распространение деятельности предприятия новые рынки с целью создания базы для будущих оборонительных или наступательных действий. При этом лидер рынка ориентируется не столько на расширение объемов продаж традиционных для него продуктов, сколько более полное понимание глубинных запросов потребителей.
Сжимающаяся оборона основана сдаче ослабленных рыночных позиций конкурентам при одновременной концентрации ресурсов более значительных, прибыльных и перспективных сегментах рынка. Это не паническое бегство, а планируемое сжатие стратегический отход , позволяющее рационально использовать средства, отпущенные осуществление маркетинговых мероприятий.
В чистом виде редко приводит к успеху, рассматривается как одно из проявлений маркетинговой близорукости . Поэтому предприятия, доминирующие рынке, не ограничиваются предложением только тех продуктов, которые принесли им успех, а диверсифицируют деятельность, занимаются обновлением продуктовой номенклатуры.Фланговая оборона направлена защиту наиболее уязвимых, слабых сторон в позиции предприятия рынке. Значение фланговой обороны особенно возрастает, если тщательно проработана тактика ее осуществления.
Упреждающая оборона основана предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или значительно ослабляющих ее например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цепы свои продукты . Упреждающие оборонительные действия нередко носят чисто психологический характер, когда лидер рынка предостерегает конкурентов от необдуманных атак.
Оборонительное состояние характерно для ситуации, когда конкурент действует в привлекательной отрасли, но не обладает достаточными для укрепления своих позиций финансовыми ресурсами и конкурентными преимуществами.
Так, например, если по результатам анализа фактор стабильности среды оценен экспертами в 3 балла, производственный потенциал — в 4, конкурентные преимущества — в , а фактор финансового потенциала — в 5 баллов, то состояние конкурента можно охарактеризовать как агрессивное .
Уберём конкурентов с помощью матрицы положения и оценки действий
Важным элементом анализа конкурентов является определение их текущих стратегий. Дело в том, что ни одно предприятие не может достичь конкурентных преимуществ по всем направлениям деятельности. Необходимы выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны своей деятельности. В отличие от тактических действий рынке, стратегия должна быть направлена обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Поэтому важнейшим направлением исследований является определение не только базовой стратегии конкуренции см. выше , представляющей собой основу конкурентного поведения предприятия рынке, по и текущих.
Действия, противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся рынке, которые необходимо рассматривать в большинстве случаев как результат переориентации интересов и намерений предприятия, что влечет за собой изменение тактики и стратегии его конкурентного поведения. Выявление подобной информации требует от маркетологов высокой квалификации и изобретательности, привлечения дополнительных ресурсов для обнаружения и идентификации намерений конкурентов.
Основными результатами подобного анализа, целей и намерений конкурентов являются:
аргументированное доказательство наличия опасности и или благоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности конкурентов;
определение резерва времени, оставшегося до начала массированных действий конкурентов;
предвидение возможного влияния этих действий важнейшие экономические показатели деятельности предприятия и его позицию рынке.
Накопление данной информации и ее сопоставление с характером последовавших действий позволяет достаточно адекватно понять цели, намерения и самооценку конкурентов.
Для анализа конкурентов также могут использоваться различные матричные методы. Так, например, матрица положения и оценки действий конкурентов позволяет оценить стратегическое их состояние как агрессивное, конкурентное, консервативное и оборонительное.
Если корпорация X провела несколько конференции или собрании в отеле , то она вряд ли откажется от его услуг по причине появления альтернативного вариант; с более низкими ценами. Организаторы подобных мероприятий потратили много времени, прорабатывая различные организационные вопросы с сотрудниками отеля, изучили их стиль работы, согласовали сложные моменты, чтобы избежать повторения ошибок, случившихся ранее. В то же время сотрудники отеля уже точно знают, какие номера подойдут для участников мероприятия, какое меню предпочитают его организаторы, какова схема прибытия гостей и т. д. Поэтому корпорация будет колебаться, выбирая между потерей времени ради более низких цеп в другой гостинице и отлаженной работой в отеле, куда уже вложены определенные инвестиции. Эффект безвозвратных инвестиций — одна пз причин, почему корпоративные клиенты обычно не меняют гостиницы или туристские фирмы.
Фактор распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цепе, когда они разделяют затраты по покупке с кем-либо еще. Так, участники научной конференции, закапчивающей свою работу в пятницу, могут по желанию провести выходные в гостинице, если она предлагает специально организованный досуг та услуга особенно привлекательна, так как стоимость авиабилетов для участников конференции обычно оплачивается командирующей организацией.
Исследования чувствительности к цепе исходят из предположения, что существует некая приемлемая для потребителя цепа, которую не следует превышать. В связи с этим особое внимание уделяется анализу ценовых порогов и границ, приемлемых для различных групп потребителей. Поэтому в процессе исследований чрезвычайно важно получить ответы следующие принципиальные вопросы.
Осведомленность о наличии продуктов-аналогов. Покупатели менее чувствительны к цене на продукт, если не располагают всей существующей информацией об альтернативных способах удовлетворения потребностей с помощью других продуктов. Например, человек планирует поездку в город, где не был раньше, и самостоятельно бронирует гостиницу, условия проживания в которой, как ему кажется на тот момент, его удовлетворяют. Приехав в город, человек обнаруживает другую гостиницу того же класса с более подходящими условиями и цепами. Если бы в.момент принятия решения о покупке он знал о ее существовании, то, конечно же, предпочел бы эту гостиницу.
Уникальность продукта. Чем более уникален продукт по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню цепы на него. Формируя мнение, что предложение предприятия существенно отличается от имеющихся на рынке, оно избегает цеповой конкуренции. Таким образом гоетнпица дает потребителю знать, что она предлагает уникальную потребительскую ценность. К примеру, в берлинскую гостиницу Артсмизия не пускают мужчин даже картинах, украшающих степи номеров, изображены только женщины; написаны эти картины также женщинами; обслуживающий персонал:, естественно, представлен только женщинами .
Стоимость товарной марки марочный капитал — это важнейший показатель ее эффективности. Марочный капитал относится к так называемым нематериальным активам предприятия и представляет собой один из наиболее ценных объектов собственности. Так, по данным консалтинговой компании nterbrand Z ntzmeycr & ux AG, в 006 г. стоимость товарной марки McDona d s составила $ 7 млрд; KFC — 5,3; Burger K ng- , ; Marr ott — ; H ton - $1 млрд.
Определение размера марочного капитала требуется во время проведения сделок по купле-продаже предприятий, к корпоративных трансакциях при поглощении или слиянии, приватизации и т. п. , для контроля за расходами маркетинг и адекватного формирования его бюджета, при развитии франчайзинга, в случае привлечения кредита под залог товарного знака после оценки его рыночной стоимости, при страховании имущества предприятия и определении размера ущерба, нанесенного незаконным пснользованием его товарного знака или при судебном расследовании в случае недобросовестной конкуренции.
В мировой практике существует ряд методов оценки стоимости товарной марки экспертный опрос, по предлагаемой стоимости рекламы, но данным аналогичных рыночных трансакций, исходя из суммарных издержек по продвижению товарной модели и др. , которые в значительной степени опираются на информацию, получаемую путем проведения маркетинговых исследований .
Рассмотренные марочные стратегии в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия и характера его продуктовой номенклатуры могут успешно комбинироваться друг с другом.
Разработка марочного наименования — сложный многоступенчатый процесс, включающий: анализ маркетинговой среды, в которой будет функционировать новая товарная марка; формирование содержательных и формальных требований к наименованию товарной марки; формирование пакета возможных наименований; тестирование возможных наименований экспертами и потребителями.Отобранные экспертами варианты марочных названий подлежат тестированию с использованием фокус-групп табл. 7.6 .
Продвижение товарной марки связано с принятием решений по позиционированию см. раздел 7. , разработки и реализации комплекса мероприятий, направленных внедрение рынок см. раздел 7.6 , и ее развитию расширение границ использования, репозицпопирования, вывод товарной марки новые рынки . Аналитическое обеспечение подробных решений во многом осуществляется путем проведения аудита товарной марки.
Аудит товарной марки представляет собой направление маркетинговых исследований, целью которых является оценка ее рыночной силы и стоимости .
Вместо одномерного понимания новизны продукта как некоторой переменной по отношению к существующему возникает коммерчески более выгодное ее представление. Исходя из этого, под новым товаром в маркетинге нужно понимать следующее.
Существенные инновации — это принципиально новые продукты, аналогов которым на рынке до их появления не было. Таких продуктов довольно мало, поскольку их разработка требует технологических прорывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примером подобных продуктов
могут служить компьютерные системы централизованного управления
отелем, представляющие собой интегрированные пакеты программ, автоматизирующих деятельность его основных служб: административной,коммерческой, инженерной и т. п.
Потребность в постоянном обновлении продуктовой номенклатуры предприятия обусловлена следующими факторами:
внутренними — необходимостью устойчивого функционирования, распределения риска, загрузки производственных мощностей;
внешними — научно-техническим прогрессом, необходимостью удовлетворения постоянно меняющихся потребностей, развитием производительных сил, изменениями состояния рынка и конкурентных отношений.
Новизна продукта является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. Дело в том, что в маркетинге термин новый продукт имеет определенную глубину. Слово новый необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе потребность — потребитель — продует — рынок . Следовательно, продукт может быть новым:
по удовлетворению повой потребности;
по отношению к новому потребителю;
по отношению к существующему продукту;
по отношению к новому рынку.