Туризм и маркетинг

Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и желания чувствовать свою значимость в обществе, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать потребителей к совершению определенных действий. Те из них, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться более сдержанными в этом плане. Следовательно, задача персонала предприятия состоит в том, чтобы всеми возможными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим.

Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны он выражается в стремлении принадлежать к определенной социальной гру нне. Тогда эта потребность удовлетворяется путем участия, например, в гру нновых, специализированных по интересам турах. С другой стороны, престиж может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выделенным из общей массы клиентов. Потребление, основным мотивом которого является демонстрация потребителями своего высокого социального положения прежде всего социально-экономического , называют показным, престижным потребление во имя завоевания престижа , статусным цель — демонстрация высокого статуса . Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей в принципе, эту функцию может выполнять любой товар или услуга, имеющие высокую цену и открытые для более или менее широкого обозрения . Главный же атрибут вещей, используемых для престижного потребления, — их дефицитность, недосягаемость для широкой публики, которая может их наблюдать, но не иметь.

Сотрудники туристской фирмы, гостиницы и ресторана должны создать подобные условия для своих клиентов. Такой шаг во многом себя оправдывает и дает ощутимые результаты.

Признание. Люди стремятся, чтобы их действия соответствовали определенному имиджу, повышали престиж. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные услуга, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с потребителями предприятию индустрии туризма следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе пли при личном контакте характеристики предлагаемых услуг, отвечающие подобным мотивам, и или предоставить клиенту возможность при его обслуживании удовлетворить свою потребность в признании.

Познание. Постоянная нацеленность новые открытия, знания, действия увидеть достопримечательности, красивые виды и пейзажи, животный и растительный мир, познакомиться с достижениями культуры, науки и техники, посетить исторические места, попробовать экзотические блюда и т. п. . Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит мотив познания, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок нового продукта. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новой услуги основными группа ми потребителей.

а Следование моде. В каждой гру нне потепциальпых потребителей есть те, поведение которых рынке определяет именно этот мотив. Задача состоит в том, чтобы вовремя его определить и сделать соответствующее предложение.

Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно рассматривать применительно к уровню обслуживания клиентов, так как они предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами услуг. В умении создать подобную обстановку кроется колоссальный успех компании McDona d s. Гарантированный уровень обслуживания, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд — все это привлекает клиентов, знающих, что они здесь могут рассчитывать.

Репутация. Это один из важных мотивов как при выборе предприятия, так и при оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.

Поведение потребителей определяют не только рациональные, но и эмоциональные мотивы.

Отдельные люди бронируют престижные гостиницы, производя впечатление размерами трат, которые они могут себе позволить.

Потребность в самоутверждении может быть мотивом выбора альтернативного вида отдыха, содержащего в себе какие-либо трудности, препятствия или даже элементы риска. Многие гостиницы ориентируются в своей деятельности на удовлетворение указанных потребностей клиентов. Например, самый высокогорный отель в мире находится одном из хребтов Гималаев. В хорошую погоду из его номеров открывается потрясающий вид на Эверест. Обычно из-за высоты около 80 % гостей страдают от тошноты, головной боли и бессонницы. Неудивительно, что самый популярный заказ обслуживание в номере — кислород 5, 16- 17 .

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой классификацией к рациональным необходимо отнести следующие мотивы.

Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта. Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Так, одним из мотивов при выборе туристской фирмы, гостиницы или ресторана является выгодность их местоположения географическое удобство .

Качество. При обращении к туристским услугам во многих случаях определяющим фактором является ожидаемое качество обслуживания. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие ожидания, связанные с теми или иными услугами.

Группы самоидептификации прямо или косвенно вынуждают человека придерживаться такого стиля потребления, который рассматривается как подобающий для члена данной группы , и избегать стиля, считающегося в ней неприличным. Индивид принадлежит к данной гру нне и не может игнорировать свое членство в лей.

Ценностные группы реальные или мнимые рассматриваются данным индивидом как наиболее выразительные носители тех ценностей, которые разделяет 1-1 он. Чаще всего в качестве лидеров подобных групп выступают известные личности спортсмены, артисты, музыканты, политики и т. д. . В данном случае человек стремится подражать им и следовать соответствующему стилю поведения.

В качестве утилитарных могут рассматриваться самые разные реальные и мнимые референтные группы . Например, сотрудник учреждения обедает в ресторане, который нравится его руководителю, чтобы не раздражать его и не препятствовать своей профессиональной карьере. Молодой человек придерживается такого стиля поведения, который, по его мнению, вызывает одобрение если не всех девушек, то избранной их части или даже единственной из них — в данном случае девушки выступают как утилитарная референтная группа , отличающаяся явными и скрытыми проявлениями симпатии, любви, антипатии и т. п.

Таким образом, каждая из референтных групп оказывает определенное влияние поведение потребителей. Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребления, отношений людей и их представлений о себе, потребительских оценок продуктов и товарных марок.

Негативная группа реальная или мнимая, сконструированная — отталкивающая, структура, ассоциации с которой стремятся избежать. При этом следует учитывать относительный характер указанных гру нн. Так, группа например, новые русские , являющаяся образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон Не дай бог быть них похожими .

По степени влияния поведение потребителей референтные группы делятся информационные, группы самоидептификации, ценностные и утилитарные.

Информационная референтная группа — это те люди, чьей информации потребитель доверяет. Такие группы проявляются в двух основных формах: носители опыта и эксперты. В качестве носителей опыта, как правило, выступают люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным продуктом товарной маркой . К их опыту обращаются другие, с тем чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки. Эксперты специалисты в определенной области — люди, рассматриваемые окружающими как самые сведущие в конкретной ситуации, чье суждение наиболее точно отражает реалы c характеристики того или иного продукта или предприятия, его предлагающего.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований по социальной стратификации предполагает определение взаимосвязей между критериальными оценками социальных слоев в системе образование — профессиональный статус — доход — самоидентификация . Такой подход дает возможность изучить социальные группы и в первую очередь, выделить так называемый средний класс . С точки зрения маркетинга повышенное внимание именно к среднему классу определяется тем, что традиционно во всех развитых странах он представляет наиболее интересную для рынка категорию потребителей. Средний класс многочислен, его представители обладают достаточными финансовыми ресурсами, а немалая их часть стремится повторять модели потребления высших слоев общества, поднимаясь вверх по социальной лестнице.

Особенно сильное влияние поведение человека оказывают многочисленные референтные группы .

Успешная маркетинговая деятельность предприятия основывается, как правило, на осознанном или интуитивном учете социального положения потребителей. Так, отдельные предприятия ориентируются на вкусы и предпочтения только одной социальной группы . В частности, некоторые рестораны выбрали для себя четкую ориентацию удовлетворение потребностей высшего класса. Они подчеркивают эксклюзивность своей клиентуры, предлагают роскошное меню и индивидуализированное обслуживание.

Проведение специальных маркетинговых исследований позволяет выявить дифференциацию населения по социальному положению, что дает возможность лучше оценивать воздействие этого фактора поведение потребителей. При осуществлении исследований в данной области прежде всего ищется ответ на вопрос, является ли данный продукт или товарная марка символом принадлежности к определенной социальной гру нне.

Принадлежность к тому или иному социальному классу может быть выявлена основе концепции социальной стратификации, являющейся обобщающим понятием для научного изучения и понимания отношений между людьми по поводу власти, собственности, престижа, присвоения всех видов ресурсов . Естественно, для маркетинга мало что дает традиционное разделение всего общества два класса: рабочих и крестьян, а также прослойку интеллигенции. Такой подход не отражает всего многообразия социального положения людей.

Одну из наиболее популярных прикладных моделей социальной стратификации предложили Д. Гильберт и Дж. Каль 47, 491 . В качестве основных детерминант принадлежности индивида к тому или иному социальному классу они предложили использовать следующие переменные:

экономические доход, благосостояние, профессия ;

взаимодействия круг общения, личный престиж, общественные связи ;

политические власть, классовое сознание, мобильность .

Временной интервал при переходе от одной стадии психологического возбуждения к другой зависит от индивидуальных особенностей человека. Однако исследования доказывают, что и короткое пребывание в чужой стране может привести к депрессии и спаду.

Поскольку реакция туриста чужую культуру в значительной степени зависит от его индивидуальных особенностей, то при формировании тура необходимо учитывать: мотивацию туриста отдых от повседневных забот, знакомство с новыми интересными людьми и т. д. ; психическое и физическое состояние человека до поездки, так как во многом реакция индивида чужую культуру связана с тем, в какой мере он был подготовлен к поездке, какой у него был настрой и ожидания от путешествия.

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются: социальное положение; референтные группы ; семья; социальные роли и статусы.

Социальное положение человека — его принадлежность к той или иной социальной гру нне классу, слою , относительно постоянным и однородным подразделениям внутри общества, в которых индивидуумы обладают сходными интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни.

В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, гру нновые ценности могут меняться быстрее. Группы вырабатывают свою субкультуру, которая навязывается входящим в нее индивидам. Жить в обществе — это значит принадлежать к той или иной социальной гру нне. Принадлежность же человека к социальной гру нне предопределяет основные пределы свободы выбора потребительского поведения. Совокупность устойчивых характеристик потребительского поведения группы , определенная ее местом в системе общественного производства, представляет собой образ потребления. Его основой является экономический потенциал членов группы , который жестко определяет границы выбора. Так, члены пизкодоходньгх групп могут быть свободны только в потребительских желаниях, но не в поведении. Очевидно, что неквалифицированный рабочий не в состоянии выбрать модели потребления, популярные среди высших менеджеров.

Восприятие туристом чужой страны и ее культуры можно разделить пять стадий .

1.Первый контакт восхищение, состояние приятного возбуждения, душевного подъема .

.Спад появление напряженности в общении с местным населением, стеснение и замешательство, депрессия и отчуждение от элементов чужой культуры .

3.Вторичное восприятие более близкое знакомство с культурой чужой страны, ее жителями и т. д. .

4.Некоторая автономия однако с меньшей чувствительностью по сравнению со второй стадией .

5.Ровное отношение к чужой культуре при сохранении осознанности в различии культур .