Туризм и маркетинг

Предприятия индустрии туризма используют средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для аффективного представления продукта и оживления снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Продукт сразу приобретает в его глазах ореол решающего преимущества, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового туристского продукта. Недостатками стимулирования сбыта являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также его кратковременный эффект, из-за которых эти приемы не способны сформировать устойчивые предпочтения потребителей к товарной марке.

Для того чтобы нивелировать недостатки и оптимальным образом использовать достоинства мероприятий по стимулирован ню сбыт;к необходимо установить их целы и задачи, разработать программу действии, пробовать ее, оцепить эффективность проверенных акций. Определенную помощь на различных стадиях этого процесса могут оказать маркетинговые исследования, которые включают в себя как анализ динамики продаж , оценку деятельности посредников, изучение изменения покупательского поведения, так и тестирование и оценку применяемых инструментов.

Маркетинговые исследования мероприятий стимулирования сбыта должны осуществляться до, во время и посте их проведения.

В процессе подготовки и проведения мероприятий но стимулированиюсбы-та следует удостовериться, что намечаемые меры могут дать желаемы и эффект. Это осуществляется посредством тестирования отдельных инструментов

стимулирования сбыта и порядка их применения: выясняется реакция целевой аудитории тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет мероприятий.и величину ожидаемой прибыли. Безусловно, тестирование связано с определенными издержками. Однако они будут значительно меньше, чем потери в связи с провалом всей программы стимулирования сбыта из-за каких-либо просчетов.

Подобные исследования опираются предположение, что между покупательским поведением, рекламным воздействием и другими факторами влияния на принятие решения о покупке существует тесная взаимосвязь. Задача состоит в том, чтобы при проведении анализа изолировать друг от друга эффект рекламы и прочие факторы, определяющие поведение потребителей. Для этого респондентам дополнительно задаются вопросы об их информационном поведении, частоте пользования различными средствами распространения рекламы.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи рекламной информации.

Тестирование и оценка мероприятий стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникации представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия и рамках маркетинговой стратегии предприятия г; целом и его коммуникационной политики в частности. Стимулирование сбита включает набор многообразных инструментов скидки, премии.купоны, конкурсы,игры,лотереи и т. д. , которым присуши следующие: характерные качества.

Привлекательность и информативность. Привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у п<п ребптеля интерес к продукту.

Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую- o уступку. льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

Приглашение к совершению покупки. Содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Вели реклама призывает Купите наш продукт , то стимулирование сбыта основано призыве Купите его сейчас.

Естественно, что результаты подсчета непосредственных откликов пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Поэтому для анализа динамики покупательского поведения наиболее предпочтительным представляется проведение сравнительных выборочных опросов респондентов, представляют x целевую аудиторию, — до и после проведения рекламной кампании. При этом в анкету включаются блоки вопросов, позволяющие выявить показатели:

покупательского поведения в отношении рекламируемого продукта — известность товарной марки спонтанная, по подсказке ; опыт использования продукта; покупка товара разовая или повторные покупки ; объемы покупки; факторы, повлиявшие принятие решения о покупке; удовлетворенность неудовлетворенность покупкой; характеристик рекламы продукта — известность рекламы товарной марки спонтанная, по подсказке ; оценка самих респондентов влияния рекламы принятие решения о покупке продукта; степень соответствия рекламы характеристикам продукта; О использования респондентами различных медианоентслей — просмотр телеканалов, прослушивание радиостанций, чтение газет и журналов; отношения к различным средствам распространения рекламы.

Поведенческая эффективность характеризует влияние рекламы на акт покупки, что и является конечной целью рекламных кампаний. Используемые для этого индикаторы — пробная закупка, объем продаж или занимаемая товарной маркой доля рынка.

Степень поведенческой эффективности рекламы может быть также оценена путем подсчета непосредственных откликов, которые часто называют тестом запросов. Для этого широко используются возвратные купоны, которые включаются в рекламное обращение, опубликованное в газете пли журнале и предусматриваю нее получение потребителем определенных льгот например, скидок . fo числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах их распространения.

Тестирование запросов полезно с точки зрения определения средств распространения рекламы, наиболее подходящих для охвата целевой аудитории. Основная проблема при осуществлении подобных исследований состоит в выяснении, из какого именно источника потребитель получил информацию, С этой целью может использоваться достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные носители, указывается свой отличительный знак например, код на купоне, разные номера телефонов и т. п. , по которому и происходит опознание.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле.

Данное соотношение показывает, сколько было получено дохода от одного туриста за один день обслуживания единицу средств, затраченных.

Для оценки экономической эффективности рекламных мероприятии могут использоваться результаты экспериментов, суть которых в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, которых предприятие осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различным уровнем рекламной поддержки при прочих равных условиях . Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о ее экономическом эффекте.

В некоторых случаях предприятия по различным причинам не могут позволить себе использование подобного эксперимента, но в их распоряжении всегда имеются экспертно-аналитическис методы определения экономической эффективности рекламной деятельности. Так, выделение чистого эффекта рекламы, то есть той доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок. Для этого причины изменения объема продаж подразделяются основную и прочие. Основная причина — рекламная деятельность предприятия в текущий период. Ее доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т. д. позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж сравнение объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий . Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после ее воздействия. Однако это ие касается, например, дорогостоящих туристских продуктов, когда покупке предшествует обязательное обдумывание, — в этом случае эффект рекламы может проявиться далеко пе сразу. При этом следует также иметь в виду, что, помимо рекламы, на объемах реализации туристского продукта сказываются его качество, цепа, а также месторасположение предприятия, уровень культуры обслуживания потребителей , наличие рынке аналогичных услуг.

Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы можно определить по следующей .

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения средства распространения рекламы или проведения рекламной камлании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного объема продаж , полученного под воздействием рекламы, и расходами нее.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

эффект от рекламного мероприятия равен затратам его проведение;

эффект от рекламы больше затрат прибыль ;

эффект меньше затрат убыток .

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат рекламу характеризует ее рентабельность .

В-четвертых, на конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы обоснованность и разработанность рекламной кампании, совершенство рекламных материалов и т. д. , зависящие от самого рекламодателя или действующего от его имени рекламного агентства, так и внешние, не зависящие от действий ни рекламодателя, пи агентства конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, мода и т. д. . Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу рекламируемого туристского продукта.

Рассмотрев факторы, ограничивающие определенность оценки эффективности рекламы, отметим следующее Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, даже фиксация роста или падения эффективности рекламной деятельности также может быть предметом серьезного анализа и основанием с некоторыми ограничениями для принятия решения. Наконец, в-третьих, невозможность получения полной картины эффективности рекламной деятельности пе должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач: например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик см. гл. 9 . Процессы, протекающие внутри его, изучены недостаточно. Более того, одни и тс же стимулирующие воздействия в том числе и реклама нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить качественные исследования, позволяющие получить ответ мокрое: Почему? Например, почему в данном конкретном случае следует воздействовать эмоции, а не на разум потребителя? Почему в ра-дпорекламс стоит использовать классическую, а не поп-музыку или наоборот? . Перечень подобных вопросов можно продолжить. Ответы них знать необходимо, по количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два варианта рекламного обращения и приходят к выводу, что для данной рекламной кампании лучше подходит вариант А, нежели Б. Но насколько он лучше? 0 %? 30 %? Или в два раза? Количественных оценок здесь быть не может. Следовательно, нельзя сделать и корректных однозначных выводов об уровне эффективности.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским бизнесменом Джоном Ванамейкером, которому принадлежат следующие слова: Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина 89, 11 .

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена рядом причин.

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо псе, реализацию товара оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад соответственно, и эффект именно рекламных мероприятий. К примеру, если туристское предприятие поставило себе цель завоевать долю рынка в 15 % и для ее достижения повышает качество продуктов, снижает на 10 % цены, реорганизует и расширяет сбытовую сеть, проводит мероприятия но стимулированию сбыта и удваивает рекламный бюджет, то определить, каков вклад в обеспечение достижения запланированной доли рынка собственно рекламы, невозможно.

Так, услуги, которые, исходя из имеющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминании о них, могут рекламироваться по неравномерному графику. При этом после интенсивной рекламы в течение некоторого временного отрезка спрос них будет поддерживаться достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.

Таким образом, медиаисследования позволяют обоснованно подойти к выбору средств распространения рекламы с целью достижения максимальной ее эффективности. Учитывая сложность и масштабность подобных исследований, рекламодателю по возможности целесообразно пользоваться данными, которые представляют специализированные в этой области организации. При этом следует учитывать, что представляемая ими информация может содержать неточные сведения. Для снижения влияния ошибочных и или тенденциозных данных необходимо пользоваться несколькими источниками, что позволит оптимальным образом планировать как рекламные кампании, так и ожидаемый от них эффект.

Реклама требует болып их затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

получить информацию о целесообразности рекламы;

выявить результативность отдельных средств ее распространения;

определить условия оптимального воздействия рекламы целевые аудитории.