При интерпретации результатов тестирования необходимо учитывать, что вербальное поведение потребителей может существенно отличаться от реальных поступков. Поэтому точность прогнозов относительно эффективности применения того ИЛИ ИНОГО инструмента стимулирования сбыта является достаточно условной. Маркетинговые исследования в ходе осуществления программы стимулирования сбыта направлены на обеспечение контроля за ходом ее реализации, а также определение и принятие мер, обеспечивающих оперативную [...]
В ходе предварительного тестирования необходимо найти ответы следующие вопросы. Достаточно ли немедленных выгод предложено скидок, компенсаций, купонов ? Воспринимается ли предложение купон, премия, возможность сэкономить при последующих покупках как подарок? Представляет ли предложение интерес с точки зрения возможности что-либо выиграть конкурсы, лотереи ? Предварительное тестирование стимулирующих мероприятий с помощью фокус-гру нн, глубинных интервью, анкетирования требует [...]
Предприятия индустрии туризма используют средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для аффективного представления продукта и оживления снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Продукт сразу приобретает в его глазах ореол решающего преимущества, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на [...]
Подобные исследования опираются предположение, что между покупательским поведением, рекламным воздействием и другими факторами влияния на принятие решения о покупке существует тесная взаимосвязь. Задача состоит в том, чтобы при проведении анализа изолировать друг от друга эффект рекламы и прочие факторы, определяющие поведение потребителей. Для этого респондентам дополнительно задаются вопросы об их информационном поведении, частоте пользования различными [...]
Естественно, что результаты подсчета непосредственных откликов пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Поэтому для анализа динамики покупательского поведения наиболее предпочтительным представляется проведение сравнительных выборочных опросов респондентов, представляют x целевую аудиторию, — до и после проведения рекламной кампании. При этом в анкету включаются блоки вопросов, позволяющие выявить показатели: покупательского поведения в отношении рекламируемого продукта [...]
Поведенческая эффективность характеризует влияние рекламы на акт покупки, что и является конечной целью рекламных кампаний. Используемые для этого индикаторы — пробная закупка, объем продаж или занимаемая товарной маркой доля рынка. Степень поведенческой эффективности рекламы может быть также оценена путем подсчета непосредственных откликов, которые часто называют тестом запросов. Для этого широко используются возвратные купоны, которые включаются [...]
Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле. Данное соотношение показывает, сколько было получено дохода от одного туриста за один день обслуживания единицу средств, затраченных. Для оценки экономической эффективности рекламных мероприятии могут использоваться результаты экспериментов, [...]
Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж сравнение объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий . Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после ее [...]
В-четвертых, на конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы обоснованность и разработанность рекламной кампании, совершенство рекламных материалов и т. д. , зависящие от самого рекламодателя или действующего от его имени рекламного агентства, так и внешние, не зависящие от действий ни рекламодателя, пи агентства конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, мода и т. [...]
Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик см. гл. 9 . Процессы, протекающие внутри его, изучены недостаточно. Более того, одни и тс же стимулирующие воздействия в том числе и реклама нередко приводят к различным результатам. В-третьих, при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить качественные исследования, позволяющие получить ответ мокрое: Почему? Например, почему [...]