В матрице выделяются четыре квадранта, соответствующих различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемого продукта. В правом верхнем квадранте сильные образы расположены важные атрибуты, воспринимаемые потребителями как хорошо представленные в продукте. Продукт имеет сильный образ по указанным характеристикам, что должно подчеркиваться при осуществлении маркетинговых коммуникаций. В нижнем правом квадранте сгру ннированы характеристики продукта, то есть важные атрибуты, которые, однако, воспринимаются потребителями как слабо выраженные пли отсутствующие в продукте. В левом верхнем квадранте расположены ложные силы — атрибуты, хорошо представленные в продукте, но не представляющие значимости для потребителей. И наконец, в левом нижнем квадранте находятся ложные проблемы — слабо выраженные и малозначнмые для потребителей характеристики продукта.
Таким образом, использование матрицы важность выраженность позволяет идентифицировать различные проблемы и определить корректирующие воздействия по повышению конкурентоспособности туристского продукта. Кроме того, информация о том, как потребители определенного сегмента рынка воспринимают туристские продукты и их атрибуты, имеет важное значение для выявления оптимальных подходов к позиционированию см. раздел 7. и выбора направлений маркетинговых коммуникаций.
Следует учитывать, что высокий уровень известности — это важнейший актив, которым обладает предприятие и для достижения которого требуются длительное время и значительные инвестиции. Известность товарной марки — ключевой компонент ее ценности, даже если сам по себе он не может обеспечить продажи.
Важным направлением исследований отношений является оценка туристских продуктов по их характеристикам атрибутам . Для этого используется мультиатрибутнвная модель с нрнменеч тем формулы Фишбейпа . Так, сопоставляя важность для потребителей отдельных атрибутов и степень их воспринимаемого присутствия в туристском продуете, можно построить матрицу важность выраженность для каждого атрибута .
При изучении отношения потребителей к предприятию в целом определяется его имидж. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы.
Какие факторы определяют имидж предприятия?
Какое влияние оказывает имидж предприятия объем продаж и удовлетворенность потребителей?
В какой степени уровень удовлетворенности потребителей влечет их долгосрочную ориентацию обращение к услугам данного предприятия?
При изучении отношения потребителей к предприятию определении его имиджа прежде всего следует разработать систему оценочных показателей, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности.
Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данного предприятия, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя. В данном случае рекомендуется использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Так, например, оценка но показателю доверие в этом случае осуществляется следующим образом:
После получения оценок по всем показателям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставления для разных периодов времени или для одного периода, но для нескольких конкурирующих фирм.
Занимаясь маркетингом, необходимо проводить изучение степени известности товарной марки предприятия индустрии туризма. Известность определяется способностью потребителя идентифицировать товарную марку достаточно детально, чтобы ее можно было предложить, распознать и выбрать. Информацию об уровне известности можно получить в результате опросов потенциальных клиентов об известных им товарных марках в рамках определенной группы продуктов .
Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическнм отклонением и со значением отношения У В, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны:
зона 1: отношение У В превышает 100 %, удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю: имеет место сверхудовлетворенность;
зона : отношение У В между 90 и 100 %, хорошая удовлетворенность по важным для потребителей показателям;
зона 3: отношение У В между 80 и 90 %, удовлетворенность по важным для потребителей показателям недостаточна;
зона 4: отношение У В меньше 80 %, удовлетворительность существенно ниже степени важности показателя.
Эти сведения полезны для выявления слабых мест продукта и для планирования действии, например: приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне и сокращения усилий в зоне 1. Результаты таких исследований можно использовать также и при проведении сегментации рынка основе выгод, которые ищут потребители, приобретая те или иные туристские продукты.
Еще одним способом оценки удовлетворенности неудовлетворенности потребителей является использование соответствующим образом подготовленных специалистов, вступающих в роли потребителей. Такой подход известен как Mystery Shopp ng см. раздел 3.3 .
В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, чем по сегменту, а среднеквадратическое отклонение значительно. Имеет место так называемая распределенная неудовлетворенность , означающая, что большинство клиентов недовольно, по часть из них — в меньшей степени, чем другие. Такую ситуацию можно объяснить предложением, недостаточно адаптированным к реальным запросам потребителей.
Наконец, в левом нижнем квадранте потребители с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Для предприятия это самая неприятная ситуация.
Идентификация неудовлетворенных потребителей дает возможность определить причину их недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как они переориентируются услуги конкурентов.
Использование оценок важности изучаемых критериев позволяет более глубоко исследовать проблему удовлетворенности неудовлетворенности потребителей. Сравнение полученных оценок важности критериев с оценками степени их достижения или присутствия в услуге дает возможность оценить соответствие ее качества ожиданиям потребителей.
Для измерения степени соответствия продукта запросам потребителей используется соотношение удовлетворенность важность , выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся показателей, распределяются по двум осям первая из них соответствует значению отношения У В, вторая — среднеквадратическим отклонениям.
Ответы различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — ереднеквадратичеекпм отклонениям оценок 9.6 . Большое отклонение оценок означает, что одного и того же мнения придерживается незначительное число респондентов. В качестве точки пересечения выбирают средний результат общих оценок для предприятий данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента.
Средняя оценка значении, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднекнадратнческое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.
В правом верхнем квадранте оцениваемые критерии также получили высокую среднюю оценку, однако большие значения среднеквадратического отклонения указывают, что оценки потребителей не совпадают. В таком случае говорят о распределенной удовлетворенности , что может быть обусловлено непостоянством качества предоставляемых услуг.
Для измерения качества услуги целесообразна следующая последовательность применения метода SERVUA .
1.Перед проведением исследования проанализировать специфику конкретного вида услуг как иредлагасмого рынку товара. В этом случае возможно заимствование уже имеющегося опыта исследований из других сфер деятельности.
.Модифицировать и адаптировать вопросы анкеты применительно к специфике деятельности предприятия.
3.Если позволяют средства и время, то для более точного и полного анализа целесообразно в анкету включить третью часть, в которой по пятнили семибалльной шкале Лайке рта совсем не важно — очень важно фиксируется важность пли значимость для потребителей каждого из пяти критерием качества услуги.
Метод SERVUA является едва ли не единственным в своем роде, позволяющим вполне объективно проводить оценку степени удовлетворенности неудовлетворенности потребителей услугами. К сожалению, в практической деятельности предприятий индустрии туризма он пока не нашел достойного отражения и применения.
Для более углубленного анализа может быть построена матрица удовлетворенности неудовлетворенности. С этой целью в первую очередь рассчитываются средние значения уровня удовлетворенности по изучаемым критериям и среднеквадратические отклонения но каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента, что дает достаточно полную картину восприятия рынком качества предлагаемых предприятием услуг.
Приближение какого-либо значения коэффициента качества к пулевому или положительному значению означает высокое качество услуги по данному критерию, удаление какого-либо значения коэффициента качества в отрицательную сторону — низкое качество услуги по данному критерию. Чем меньше негативных значений коэффициентов качества, тем выше качество услуги в целом. И наоборот, чем больше негативных значений коэффициентов качества, тем ниже качество услуги.
Анализ качества услуги можно проводить как по каждому из пунктов отдельно, так и по интересующей гру нне пунктов, относящихся к одному из пяти критериев качества. В последнем случае становится ясным, какой из пяти критериев качества услуги необходимо срочно обратить внимание и по каким из них предприятии дела обстоят хорошо. на основе полученных
коэффициентов качества можно рассчитать и общий глобальный коэффициент качества услуги на обследуемом предприятии, который исчисляется как суммарное среднее значение всех коэффициентов качества.
Критерии надежность состоит из пяти пунктов и регистрирует уровни потребительских ожидайn вопросы 05-09 и восприятия вопросы В5-В9 относительно выполнения предприятием обещанных услуг точно, основательно, последовательно и надежно..
Критерий качества отзывчивость состоит из четырех пунктов и фиксирует уровни потребительских ожиданий вопросы О10-О1. и восприятия вопросы В10-В13 относительно быстрого обслуживания и искреннего желания руководства и персонала предприятия помочь своим клиентам.
Критерий качества убежденность состоит из четырех пунктов и регистрирует потребительские ожидания вопросы ОМ- 017 и восприятия вопросы В14-В17 относительно вежливости и тактичности обслуживающего персонала, его компетентности, уверенности и внимательности к потребителям.
Наконец, критерии качества сочувствие состоит из пяти пунктов и показывает потребительские ожидания вопросы 018-0 и восприятия вопросы В18-В относительно индивидуального подхода к клиенту, понимания его нужд, а также выражения заботы о клиенте.
Основной единицей измерения и исследования качества служит коэффициент качества , который исчисляется как разница пунктов восприятия В и пунктов ожидания.
Интерпретация и анализ результатов осуществляются следующим образом. 1 улевые значения коэффициентов качества свидетельствуют о том, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии совпадают, то есть ожидания потребителей подтверждаются. Негативные и позитивные значения коэффициентов качества указывают то, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии не совпадают. Отрицательное значение говорит о том, что уровень ожидания превышает уровень восприятия негативное непод-твержденпе . Положительное значение указывает то, что уровень восприятия превышает уровень ожидания позитивное неподтвержденно .
Ее основная идея заключается в предположении о том, что качество услуги — это результат сравнения потребителем своих ожиданий и восприятия по аспектам, сгру ннированным вокруг пяти главных критериев качества услуги: материальности, надежности, отзывчивости, убежденности и сочувствия.
Потребителям предлагается заполнить анкету, состоящую из двух частей. Первая часть анкеты, используя пяти- или семибалльную шкалу Лайкерта полностью не согласен — полностью согласен , фиксирует ожидания потребителей относительно пяти вышеперечисленных критериев качества услуги в обследуемой области например, гостиничные услуги . Вторая часть с помощью аналогичной шкалы определяет потребительское восприятие качества услуги конкретного предприятия к примеру, гостиницы .
