продемонстрировать потенциальным потребителям и деловым партне

рам возможности предприятия;

привлечь внимание к предлагаемым продуктам;

установить контакты с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;

установить контакты с представителями средств массовой информации

и с их помощью расширить представления целевых аудиторий о потенциале экспонента;

изучить передовой опыт организации туристского бизнеса;

проанализировать предложения конкурентов;

определить существующий спрос предлагаемые услуги, сделать прогноз его развития;

получить информацию о состоянии конъюнктуры рынка и тенденциях ее развития.

В настоящее время термины выставка и ярмарка приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто. Схожие черты адресованное^ организованному рынку, ограниченная продолжительность , приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. Поэтому ниже мы не будем рассматривать эти мероприятия отдельно. В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном организационного плана, что отражено в следующих определениях.

Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, представляет собой экономическую выставку образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующим в установленные сроки в течение ограниченного периода времени водном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своих товаров для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах.

Выставочные, мероприятия в индустрии туризма различаются по составу участников международные, региональные, национальные , характеру предложения экспонатов универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные , частоте проведения периодические, сезонные, ежегодные 3 467 . Особо следует отметить международные туристские биржи. Это выставочные мероприятия, которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг гостиницами, транспортными организациями и их продавцами туристскими фирмами . Такими биржами обычно открывается или завершается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год.

Оценка эффективное работы персонала во время подготовки ч функционирования стенда осуществляется для выявления допущенных ошибок и просчетов с целью их недопущения в будущем. Общие критерии оценки персонала таковы: солидность в отношениях с коллегами, сознание своей доли ответственности за конечные результаты участия, вклад каждого сотрудниказ работу группы . Специальными же критериями являются методичность в выполнении порученной работы, уровень знания предмета работы, соотношение количественно-качественного результата работы каждого члена группы и затрат ее выполнение. Объективная оценка группы но обслуживанию стенда позволяет определи повышения профессионализма персонала, меры по предупреждению ошибок в будущем, методику совершенствования трудовых отношений и стимулирования коллективной деятельности сотрудников.

Изучение организационных и коммерческих итогов позволяет предприятию сделать определенные выводы в отношении инвестиций, именуемых участием в выставках. К сожалению, не существует такого метода измерения результатов, который распространялся бы все случаи участия и к тому же пользовался всеобщим признанием. Ответы на все вопросы может дать лишь определение степени достижения каждой цели участия в отдельности.

Следует отметить две наиболее распространенные ошибки экспонентов при анализе результатов участия в выставке.

Выводы делаются ими сразу после закрытия экспозиции. В этом случае недооценивается возможность заключения так называемых послевыставочных соглашений. Выставка живет еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в прекрасные коммерческие отношения, и наоборот. Оценка значимости выставки производится экспонентами уже после первого участия в пей. Практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной выставке но крайней мере в течение трех лет подряд при условии, что выставка была выбрана правильно, а коммерческое предложение соответствовало требованиям посетителей .

Анализ результатов участия в выставочных мероприятиях играет существенную роль для разработки коммуникативной политики предприятия индустрии туризма в будущем.

Анализ степени достижения поставленных нелеп по направлениям маркетинга дополняет оценку экономическом эффективности выставки. Степень достижения целей может быть оценена и процентах основе опроса всех сотрудников, участвовавших в подготовке и проведении выставки.

Степень достижения целен для каждого экспонента зависит в конечном счете от количественного и качественного состава посетителей, которых ему удалось привлечь на стенд. Поскольку индикатором правильности решения об участии в выставке являются в том числе и осуществленные контакты, оценка посетителе — это ключ к определению эффективности отдельных действии по организации участия в выставочном мероприятии.

Количество посетителем .можно определить по журналу или количеству распространенных анкет. В мировой практике для краткосрочных выставок, ориентированных посетителей, удовлетворительным считается число 7 посетителя на 1 м выставочного стенда в день .

Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам? Какие неудобства они испытывали во время функционирования выставки? Какие дополнительные услуги и оборудование следовало еще заказать в оргкомитете?

Без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?

Перечень подобных вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в пей, особенностей представляемых продуктов и т. д.

Коммерческие итоги касаются оценки экономической эффективности выставки, степени достижения целей по различным направлениям участия, количественного и качественного состава посетителей, а также эффективности работы персонала на стенде.

Референтные группы могут быть позитивными и негативными 47, 83 . Позитивная группа реальная или воображаемая служит образцом для подражания привлекательным эталоном . Чем ближе человек к ней, тем большее удовлетворение он получает.

Участие в выставочно-ярмарочпых мероприятиях является для предприятия своего рода инвестицией, поэтому возникает потребность в сравнении затрат с полученными результатами. Оценка эффективности участия предприятия индустрии туризма в выставочно-ярмарочпых мероприятиях должна основываться на сравнении:

сметных и реальных затрат на участие;

расходов на рекламу мероприятия по связям с общественностью и вызванного мм резонанса реакции посетителей ;

откликов о стендах предприятия и конкурентов;

эффективности работы персонала и соответствующих результатов по другим стендам;

состава посетителей стенда с составом целевых групп, которые ориентируется предприятие:

состава посетителей стенда с их контингентом на предыдущей выставке; количества и качества заключенных договоров с ожидавшимися результатами .

Итоги выставки можно условно подразделить на две группы : организационные и коммерческие.

на рынок

Вспомогательное стимулирование, которое в основном используется на стадии зрелости жизненного цикла туристского продукта или в момент, когда начинается спад его сбыта, имеет целью охватить потребителей, которые приобретают преимущественно продукты, являющиеся объектом стимулирования, или увеличить объемы приобретения продукта каждым покупателем. Необходимо добиться того, чтобы такие акции давали немедленную отдачу в части увеличения оборота, так как они отличаются кратковременностью и ограниченным временем проведения мероприятий .

Эффективность стимулирования сбыта в большей мере подлежит именно оценке, чем измерению, поскольку существует большое количество побочных факторов, которые лишают строгостл любые измерения. В результате последствия, вписывающиеся в рамки основных целей стимулирования сбыта увеличение количества новых покупателей, повышение оборота , могут сопровождаться побочными результатами, знание которых необходимо для их правильной интерпретации.

1. Стимулирование сбыта не обязательно приводит к росту общего объема продаж, но, следуя феномену компенсации, смещает их во времени: потребитель пользуется представившейся возможностью и покупает продукт заблаговременно. Особенно это характерно для индустрии туризма, где сбыт многих продуктов носит сезонный характер. В данном случае гостиницы, например, не добьются роста оборота, но более рационально спланируют производственный цикл и обеспечат оптимальную загрузку номерного фонда объем продаж

Атакующее стимулирование, которое главным образом применяется на стадиях внедрения и роста, имеет целью ускорить проникновение нового продукта рынок ва счет создания благоприятных условий для его опробования максимально возможным количеством потребителей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения туристского продукта на рынок .

Маркетинговые исследования в ходе осуществления программы стимулирования сбыта направлены на обеспечение контроля за ходом ее реализации, а также определение и принятие мер, обеспечивающих оперативную реакцию предприятия возникающие проблемы пли вмешательство каких-либо внешних факторов например, неожиданная реакция конкурентов .

Одним из вариантов анализа результативности осуществляемой программы стимулирования сбыта являются опросы потребителей, которые могут осуществляться в форме интервью личного или опосредованного, например по телефону . В ходе исследования респондентам задаются вопросы, позволяющие выяснить:

степень информированности о проводимой акции;

готовность принять участие в ней;

долю лип, уже принявших участие в акции.

Анализ результатов стимулирования сбыта направлен подведение итогов и определение оценки их эффективности. Основная трудность оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других элементов комплекса коммуникаций того же предприятия, так и аналогичных акций конкурентов. Поэтому правильнее будет говорить именно об оценке, а не о точном измерении. Большинство предприятий довольствуется простым сопоставлением объемов продаж до и после осуществления мероприятий, что, в сущности, ни о чем не говорит, так как увеличение объема продаж может быть вызвано не стимулированием сбыта, а, например, причинами неконъюнктуриого характера, которые привели к повышению спроса на определенный продукт. Поэтому при оценке результатов стимулирования сбыта следует обращать внимание на его последствия . Целью стимулирования не всегда является немедленное увеличение оборота, иногда в качестве таковой выступает увеличение числа новых потребителей атакующее стимулирование . Можно ли, учитывая это обстоятельство, говорить об успехе акции, если объем продаж возрос, а новых покупателей не прибавилось, хотя именно это являлось ее целью?

Достаточно ли немедленных выгод предложено скидок, компенсаций, купонов ?

Воспринимается ли предложение купон, премия, возможность сэкономить при последующих покупках как подарок?

Представляет ли предложение интерес с точки зрения возможности что-либо выиграть конкурсы, лотереи ?

Предварительное тестирование стимулирующих мероприятий с помощью фокус-гру нн, глубинных интервью, анкетирования требует тщательного отбора представителей целевой аудитории, которую оно рассчитано. Так, если стимулируются пробные покупки, то это должны быть люди, которые еще не покупали продукт. Для стимулирования повторных покупок следует ориентироваться только тех, кто уже приобретал его.