Поведенческая эффективность характеризует влияние рекламы на акт покупки, что и является конечной целью рекламных кампаний. Используемые для этого индикаторы — пробная закупка, объем продаж или занимаемая товарной маркой доля рынка.
Степень поведенческой эффективности рекламы может быть также оценена путем подсчета непосредственных откликов, которые часто называют тестом запросов. Для этого широко используются возвратные купоны, которые включаются в рекламное обращение, опубликованное в газете пли журнале и предусматриваю нее получение потребителем определенных льгот например, скидок . fo числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах их распространения.
Тестирование запросов полезно с точки зрения определения средств распространения рекламы, наиболее подходящих для охвата целевой аудитории. Основная проблема при осуществлении подобных исследований состоит в выяснении, из какого именно источника потребитель получил информацию, С этой целью может использоваться достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные носители, указывается свой отличительный знак например, код на купоне, разные номера телефонов и т. п. , по которому и происходит опознание.