При интерпретации результатов тестирования необходимо учитывать, что вербальное поведение потребителей может существенно отличаться от реальных поступков. Поэтому точность прогнозов относительно эффективности применения того ИЛИ ИНОГО инструмента стимулирования сбыта является достаточно условной.
Маркетинговые исследования в ходе осуществления программы стимулирования сбыта направлены на обеспечение контроля за ходом ее реализации, а также определение и принятие мер, обеспечивающих оперативную реакцию предприятия возникающие проблемы пли вмешательство каких-либо внешних факторов например, неожиданная реакция конкурентов .
Одним из вариантов анализа результативности осуществляемой программы стимулирования сбыта являются опросы потребителей, которые могут осуществляться в форме интервью личного или опосредованного, например по телефону . В ходе исследования респондентам задаются вопросы, позволяющие выяснить:
степень информированности о проводимой акции;
готовность принять участие в ней;
долю лип, уже принявших участие в акции.
Анализ результатов стимулирования сбыта направлен подведение итогов и определение оценки их эффективности. Основная трудность оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других элементов комплекса коммуникаций того же предприятия, так и аналогичных акций конкурентов. Поэтому правильнее будет говорить именно об оценке, а не о точном измерении. Большинство предприятий довольствуется простым сопоставлением объемов продаж до и после осуществления мероприятий, что, в сущности, ни о чем не говорит, так как увеличение объема продаж может быть вызвано не стимулированием сбыта, а, например, причинами неконъюнктуриого характера, которые привели к повышению спроса на определенный продукт. Поэтому при оценке результатов стимулирования сбыта следует обращать внимание на его последствия . Целью стимулирования не всегда является немедленное увеличение оборота, иногда в качестве таковой выступает увеличение числа новых потребителей атакующее стимулирование . Можно ли, учитывая это обстоятельство, говорить об успехе акции, если объем продаж возрос, а новых покупателей не прибавилось, хотя именно это являлось ее целью?