Успешная маркетинговая деятельность предприятия основывается, как правило, на осознанном или интуитивном учете социального положения потребителей. Так, отдельные предприятия ориентируются на вкусы и предпочтения только одной социальной группы . В частности, некоторые рестораны выбрали для себя четкую ориентацию удовлетворение потребностей высшего класса. Они подчеркивают эксклюзивность своей клиентуры, предлагают роскошное меню и индивидуализированное обслуживание.
Проведение специальных маркетинговых исследований позволяет выявить дифференциацию населения по социальному положению, что дает возможность лучше оценивать воздействие этого фактора поведение потребителей. При осуществлении исследований в данной области прежде всего ищется ответ на вопрос, является ли данный продукт или товарная марка символом принадлежности к определенной социальной гру нне.
Принадлежность к тому или иному социальному классу может быть выявлена основе концепции социальной стратификации, являющейся обобщающим понятием для научного изучения и понимания отношений между людьми по поводу власти, собственности, престижа, присвоения всех видов ресурсов . Естественно, для маркетинга мало что дает традиционное разделение всего общества два класса: рабочих и крестьян, а также прослойку интеллигенции. Такой подход не отражает всего многообразия социального положения людей.
Одну из наиболее популярных прикладных моделей социальной стратификации предложили Д. Гильберт и Дж. Каль 47, 491 . В качестве основных детерминант принадлежности индивида к тому или иному социальному классу они предложили использовать следующие переменные:
экономические доход, благосостояние, профессия ;
взаимодействия круг общения, личный престиж, общественные связи ;
политические власть, классовое сознание, мобильность .