Негативная группа реальная или мнимая, сконструированная — отталкивающая, структура, ассоциации с которой стремятся избежать. При этом следует учитывать относительный характер указанных гру нн. Так, группа например, новые русские , являющаяся образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон Не дай бог быть них похожими .
По степени влияния поведение потребителей референтные группы делятся информационные, группы самоидептификации, ценностные и утилитарные.
Информационная референтная группа — это те люди, чьей информации потребитель доверяет. Такие группы проявляются в двух основных формах: носители опыта и эксперты. В качестве носителей опыта, как правило, выступают люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным продуктом товарной маркой . К их опыту обращаются другие, с тем чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки. Эксперты специалисты в определенной области — люди, рассматриваемые окружающими как самые сведущие в конкретной ситуации, чье суждение наиболее точно отражает реалы c характеристики того или иного продукта или предприятия, его предлагающего.