В процессе потребления может возникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства приобретенного продукта, сожалеет о том, что при принятии решения о покупке o клонил один из альтернативных вариантов. Подобное явление вполне закономерно, ведь идеальных продуктов не бывает, а в основе любой покупки лежит компромис Поэтому персоналу предприятий индустрии туризма необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения ьысокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.
Поведение потребителей рынке во многом определяется их установками и убеждениями см. раздел 7. . Отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок. Становление личности сопровождается развитием определенных отношений к одежде, продуктам питания, политике, религии и многому другому, что существенно влияет поведение потребителей. Отношение является центральным понятием социальной психологии, вклю-чаюпднм в себя три компонента: познавательную составляющую первоначальная осведомленность о продукте данного предприятия; знание его основных характеристик, полное знакомство ; эмоциональную составляющую оценка продукта, определение того, нравится он или нет ; волевое действие покупка . Маркетинговые исследования отношений чаще всего фокусируются на втором компоненте, то есть на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту .
Отношение может быть измерено прямым обращением к респондентам с вопросами типа Нравится ли вам наша гостиница? При этом допустимы только два варианта ответов: да или пет . Непрямые измерения основаны получении подобного заключения из ответов пи косвенные вопросы,характеризующие реакцию потребителей изучаемый объект например, гостиницу или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств гостиничного продукта, по результатам которой определяется итоговая оценка.