Группы самоидептификации прямо или косвенно вынуждают человека придерживаться такого стиля потребления, который рассматривается как подобающий для члена данной группы , и избегать стиля, считающегося в ней неприличным. Индивид принадлежит к данной гру нне и не может игнорировать свое членство в лей.
Ценностные группы реальные или мнимые рассматриваются данным индивидом как наиболее выразительные носители тех ценностей, которые разделяет 1-1 он. Чаще всего в качестве лидеров подобных групп выступают известные личности спортсмены, артисты, музыканты, политики и т. д. . В данном случае человек стремится подражать им и следовать соответствующему стилю поведения.
В качестве утилитарных могут рассматриваться самые разные реальные и мнимые референтные группы . Например, сотрудник учреждения обедает в ресторане, который нравится его руководителю, чтобы не раздражать его и не препятствовать своей профессиональной карьере. Молодой человек придерживается такого стиля поведения, который, по его мнению, вызывает одобрение если не всех девушек, то избранной их части или даже единственной из них — в данном случае девушки выступают как утилитарная референтная группа , отличающаяся явными и скрытыми проявлениями симпатии, любви, антипатии и т. п.
Таким образом, каждая из референтных групп оказывает определенное влияние поведение потребителей. Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребления, отношений людей и их представлений о себе, потребительских оценок продуктов и товарных марок.