Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на нелевые аудитории коммуникативная эффективность . Определение коммуникативной эффективности рекламы позволяет установить, насколько действенно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях:
до того как выбрал окончательный вариант рекламного обращения предварительный анализ ;
во время проведения рекламных мероприятий текущий анализ ;
после проведения рекламных мероприятий последующий анализ .
Предварительный анализ направлен снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.
Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки ряда параметров.
Оценку приведенных параметров осуществляют, как правило, с помощью интервью, проводимых после демонстрации рекламных материалов. В зависимости от конкретных задач, временных и финансовых ограничений, такие интервью могут осуществляться как в рамках количественного, так и качественного исследования с использованием различных методик .
Сборник объявлений. Тестируемую рекламу размещают среди рекламных обращений в специальном буклете. Респонденты просматривают его, а затем отвечают вопросы, связанные с параметрами эффективности рекламного обращения см. табл. ЮЛ . Как правило, тест проводится выборке в 100- 00 человек. В некоторых случаях респонденты опрашиваются повторно через 4 и 48 часов . Недостатком подобной методики является то, что реклама оценивается в нетрадиционном, необычном для респондентов контексте.