Установками отношениями называются относительно устойчивые оценки и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеен. Установками обусловлены предпочтительные симпатия и непредпочтительные антипатия отношения к ним. Так, например, благодаря своей установке здоровую пищу многие люди видят в курятине разумную альтернативу говядине и свинине. Понять, в чем состоит установка человека относительно чего-либо, — это первый шаг пути изменения ее или подкрепления.
Важным является также такой личностный фактор, как убеждения — неустойчивые мнения человека по поводу чего-либо. Так, потребитель может быть убежден, что определенная гостиница предлагает лучшие в своей категории условия проживания и имеет прекрасный обслуживающий персонал. Убеждения также могут иметь следующий характер: Сейшелы — это пятизвездочные острова с трехзвездочными отелями, а Маврикий — трехзвездочный остров с пятизвездочными отелями ; ресторан X — типичная забегаловка , отель X служит штаб-квартирой для мафии , мотель X— настоящий клоповник и т. п. Подобные убеждения, как правило, базируются как собственном опыте потребителей, так и мнениях других людей. Установки и убеждения обязательно необходимо принимать во внимание при подготовке и осуществлении маркетинговых мероприятии.