Уровень риска, связанного с новым продуктом, зависит от двух групп факторов:
1 степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода новый продукт для потребителя рыночный риск ;
уровня технологической инновации, необходимой для реализации концепции, то есть технической осуществимости нововведения технологический риск .
Сюда может быть также добавлен стратегический риск, зависящий от степени новизны продукта для самого предприятия, то есть от степени его знакомства с рынком и технологией. Кроме того, следует принимать во внимание и риск так называемого марочного каннибализма , имеющего место в том случае, когда, выводя рынок новый продукт, предприятие не столько подрывает бизнес конкурентов, сколько резко уменьшает сбыт своих прежних, еще хорошо реализуемых продуктов.
Чтобы избежать этого, предприятие должно управлять процессом разработки и внедрения рынок нового продукта. При этом невозможно обойтись без специальных маркетинговых исследований. Они сопровождают все этапы инновационного процесса 7.11 .
Поиск идей направлен выявление максимального количества тех из них, которые в будущем могли бы воплотиться в концепцию продукта. Эта работа должна осуществляться систематически, а не от случая к случаю, иначе предприятие может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики его деятельности.