При этом необходимо учитывать, что степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся у покупателя информации. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, предприятию необходимо стремиться обеспечить потребителя всей необходимой информацией и квалифицированно помочь ему при покупке.
Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление не только о том, как обычно принимается решение о покупке, но и о распределении ролей в этом процессе. Во многих случаях выделить того, кто фактически принимает решение о покупке, достаточно просто. Бизнесмены обычно сами выбирают отель, в котором хотят остановиться во время деловой поездки, и поручают секретарю забронировать в нем номер. Ресторан быстрого обслуживания, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети, а родители дают только свое формальное одобрение.
При принятии гру нновых решений в частности, семьей о покупке существует определенное распределение ролей:
инициатор — член семьи, который первым предлагает наводит мысль или думает о покупке того или иного продукта например, мать семейства может предложить мужу и детям пообедать вместе в воскресенье в ресторане ; влия ющий — лицо, взгляды или совет которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения о покупке к примеру, дети слышали от своих сверстников, что в ресторане Xнеплохая кухня, и они могут предложить отправиться туда ;
принимающий решение — лицо, непосредственно принимающее решение, что, как, когда и где покупать мать семейства может не поддержать предложение относительно ресторана X и решить, что обедать они будут в ресторане 30;
покупатель — лицо, оплачивающее покупку например, отец семейства, который расплачивается за семейный обед ;
потребитель — лицо лица , использующее продукт по назначению в данной ситуации вся семья .