Теория М. Рокича исходит из того, что потребности в конечном итоге находят свое воплощение в виде ценностных ориентации индивидуальных, общественных, институциональных . Ценности при этом рассматриваются как представления человека о том, что для него желанно. В соответствии с указанной теорией выделяются ценности двух типов:
терминальные конечные — идеальные конечные состояния, к которым стремится человек, — комфорт, волнующая жизнь, чувство достижения, мир, красота, равенство, семья, свобода, счастье, внутренняя гармония, любовь, благополучие, общественное признание, дружба, мудрость; инструментальные опосредованные — качества, проявляемые человеком с целью достижения терминальных ценностей, — амбициозность, кругозор, способность, бодрость, чистоплотность, храбрость, услужливость, честность, воображение, независимость, интеллектуальность, логичность, послушность, вежливость, ответственность, самоконтроль.
Поскольку ценности во многом определяются культурой, большинство членов того или иного общества располагают одними и теми же ценностями, но в разной степени. Указанные различия целесообразно использовать при осуществлении сегментации рынка. Так, установлено, что ценности тесно коррелируют с различными аспектами поведения потребителей. В частности, люди, ценящие, к примеру, радость или удовольствие, могут пожелать выпить чашку кофе за его приятный вку Для других же, ценящих теплые взаимоотношения с коллегами, чашка кофе важна как элемент определенного социального ритуала общения.