Если в процессе сопоставительного анализа информация не подтверждается или, что еще хуже, получены противоречивые сведения, необходимо поставить под сомнение все собранные данные и продолжить процесс их перепроверки.
В процессе анализа деятельности конкурентов используется как количественная, так и качественная информация.
Количественная информация является объективной, отражает фактические данные о следующих аспектах деятельности конкурентов: организационно-правовая форма; руководители предприятия; численность персонала; активы; доступ к другим источникам средств; производственные мощности и эффективность их использования; объемы продаж; доля рынка; рентабельность; наличие и размеры сети филиалов; перечень основных видов продуктов; другие количественные данные например, цены товары, расходы рекламу и т. д. .
Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, так как включает пеформализуемые параметры — такие как репутация конкурентов; известность, престиж; опыт руководства и сотрудников; частота производственных и трудовых конфликтов; приоритеты рынке; гибкость маркетинговой стратегии; эффективность продуктовой политики; работа в области внедрения рынок новых продуктов; ценовая политика; сбытовая политика; коммуникационная политика; организация маркетинга; контроль маркетинга; уровень обслуживания потребителей; приверженность потребителей; реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации и т. д.