Рыночная сила товарной марки определяется степенью потребительских предпочтений. Они, в свою очередь, являются следствием сформировавшихся отношений, включающих три компонента: познавательный мнения , эмоциональный чувства , волевой намерения . Маркетологи склонны подчеркивать важность отношения потребителей к товарной марке, поскольку оно определяет не только их единичный выбор, но и общую лояльность.
Для измерения отношений в маркетинговых исследованиях чаще всего используется анкетирование потребителей, предполагающее сбор информации о субъективных мнениях, чувствах, опенках, намерениях.
Важным показателем является известность товарной марки — доля потенциальных потребителей, которые знают вспомнили о существовании товарной марки. Информацию об уровне известности можно получить в результате опроса потенциальных покупателей об известных им товарных марках в рамках определенной товарной группы . Выделяется несколько уровней известности:
известность-узнавание, когда, например, само название товарной марки предшествует потребности и приводит к ней я узнаю марку X и понимаю, что испытываю потребность в продукте этого типа ;
известность-припоминание — когда потребность предшествует выбору товарной марки и приводит к ней я испытываю потребность в продукте этого типа и, скорее всего, куплю марку X ;
приоритетная известность — ею обладает товарная марка, которая при ответе вопрос об известных потребителю товарных марках называется первой англ. top of m nd — на вершине памяти ;
спонтанная известность, характеризующая все товарные марки, находящиеся в активной части сознания потребителя.