Процесс разработки, реализации и развития товарной марки включает в себя несколько этапов; разработка концепции товарном марки, продвижение товарной марки и аудит товарной марки. на каждом этапе важное место отводится маркетинговым исследованиям.
Разработка концепции товарной марки представляет собой действия но созданию ее идентичности — уникального набора признаков, но которым потребители узнают идентифицируют марку. Несмотря то что подобные действия опираются сформированную в теории маркетинга серьезную научную базу, они во многом являются творческими,-не поддающимися строгой регламентации. Искусство маркетинга — это искусство создания товарной марки Ф. Котлер .
На этапе разработки концепции товарной марки в первую очередь следует определить ее основную идею обещание, ассоциации, восприятие . Идея, как правило, формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителей. Это позволяет обосновать ключевые аргументы отношения потребителя к будущей товарной марке например, отели H ton Garden Jnn — сервис четырех звезд по цене трех . Для разработки идей используются методы мозговой атаки, морфологического анализа, сипектики см. подраздел 3. .5 . При этом целесообразно тесное сотрудничество специалистов по маркетингу с психологами, социологами, филологами, юристами. Тестирование идей проводится при помощи фокус-групп, глубинных интервью с потребителями, групповых дискуссий с менеджерами предприятия.