Поведение потребителей социально законно в связи тем, что их суверенитет основывается ряде нрав. В частности, потребители имеют право получение необходимой и достоверной информации о предприятии и оказываемых им услугах, которые должны быть безопасны для жизни и здоровья и не должны причинять вреда их имуществу. Законодательно защищаются потребители также от недобросовестной конкуренции в области рекламы предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение, а также посягающей общественные интересы, принципы гуманности и морали . Соблюдение прав и интересов потребителей является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность нрав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие реакции законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия — это не что иное, как ущемление законных прав и интересов потребителей.
Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Их методология основана моделировании поведения потребителей, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно приобретение и потребление продуктов, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Известны различные модели, объясняющие поведение потребителей.
Экономическая модель основана методологическом предположении, что потребитель является рациональным экономическим человеком , отличается умом и сообразительностью , то есть обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.