Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между предприятиями в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные конкуренты будут вести себя непредсказуемо и применять маркетинговые стратегии, которые могут привести к совершенно новой рыночной ситуации.
Конкуренция со стороны продуктов-заменителей обусловлена проявлением функциональной конкуренции. С этой точки зрения предприятие может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие продукты, предназначенные для удовлетворения определенной потребности. В частности, компания McDona d должна рассматривать как своих конкурентов не только рестораны быстрого обслуживания, по и все другие заведения, специализирующиеся приготовлении нищи, включая кафетерии в супермаркетах.