Для обоснования эффективной ценовой политики необходимо прежде всего учитывать, что цепа продукта в условиях рынка устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго— потребительная стоимость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми, то есть способен ли продукт удовлетворять потребности.
Наблюдается тесная взаимосвязь между цепами и рыночным спросом, которая имеет характер обратной зависимости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.
Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если цены товары растут при прочих равных условиях , то спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, возросшее их количество может быть продано только по более низким цепам. Вместе с тем в конкретных рыночных условиях данная общая тенденция может проявляться несколько иначе например, как это имеет место в случаях с роскошными отелями или модными ресторанами . Высокие цепы на покупаемые товары могут быть необходимы , этим подчеркивается репутация потребителя, который желает продемонстрировать окружающим свое благосостояние и достигнутый в жизни успех эффект Веблена .
Степень реагирования рыночного спроса на изменения цен называется ценовой эластичностью спроса. Для ее измерения рассчитывается коэффициент ценовой эластичности Е , определяемый отношением изменения величины спроса в процентах к изменению цен в процентах . Этот коэффициент обычно имеет отрицательное значение, так как спрос и цепа изменяются в противоположном направлении согласно закону спроса . практике принято рассматривать лишь абсолютную величину коэффициента ценовой эластичности.