Начальная стадия рекламной кампании должна быть достаточно длительной для того, чтобы появилась возможность выявить причинно-следственные зависимости воздействия рекламы на потребителей. Для часто приобретаемых туристских услуг необходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех циклов покупки. Если же цикл покупки длительный, то начальная стадия рекламной кампании растягивается на продолжительное время, а контрольные исследования проводятся не ранее чем через 5 месяцев после ее запуска.
В период проведения рекламной кампании могут произойти крупные изменения в деятельности конкурентов или самом рынке к примеру, введение мер государственного регулирования, негативная пропаганда и т. п. . Эти изменения следует отслеживать и контролировать, так как они способны прямо или косвенно повлиять эффективность рекламных мероприятий.
Поддерживающие измерения проводятся протяжении всего оставшегося срока действия рекламной кампании методом последовательных опросов. Ежемесячное проведение опросов, контроль расходов на рекламу и объемов сбыта позволяют, кроме всего прочего, выявить момент, когда рекламная кампания начнет попросту выдыхаться . Это заставляет обратиться к такому аспекту оценки рекламы, как се изно Если реклама начинает изнашиваться, значит, она перестает работать на пользу предприятию прокламируемому товару. Нарушение функционального состояния рекламных коммуникаций обусловлено главным образом следующими причинами: устареванием рекламной стратегии, потерей актуальности медиаплана, износом творческой идеи или ее исполнения .