Исследования цены как характеристики продукта имеют в своей основе рассмотрение ее не как самостоятельного маркетингового инструмента, а как атрибута, органично присущего продукту см. раздел 7.1 , отражающего представление потребителей о том, заслуживает ли он згой цепы. В данном случае цена устанавливается исходя из воспринимаемой ценности продукта. При этом принимается во внимание восприятие продукта потребителем, то есть то, сколько он готов заплатить за предлагаемый продукт с определенными потребительскими свойствами. Предприятие может установить свой продукт высокую цену тогда, когда он представляет для покупателя большую ценностную значимость. С уменьшением воспринимаемой потребителем значимости продукта цена снижается. В обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. При данном подходе к определению цены они рассматриваются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли продукт по исчисленной указанным методом цепе приносить запланированную предприятием прибыль.
Рассматриваемый подход в существенной мере соответствует концепции маркетинга и предусматривает учет в цепе наличия в продукте выгод, которые ищет потребитель, а также его готовность платить за эти выгоды. Следовательно, в основе цепы лежит субъективная оценка ценности продукта покупателями. Эта оценка зависит от многих факторов, в частности от получаемых при использовании продукта дополнительных психологических преимуществ к примеру, высокий уровень обслуживания , предоставляемых гарантий безопасности, индивидуального сервиса и т. п.