Факторы культурного порядка в значительной степени определяют существенные различия в поведении потребителей, представляющих различные страны см. также раздел 5. .
Специалистам по маркетингу предприятий индустрии туризма необходимо не только понимать клиентов, представляющих различные национальные культуры, но и решать в каждом конкретном случае, до какой степени должны быть приспособлены предложения услуг к уникальным потребностям того или иного рынка. С одной стороны, предприятия заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. С другой — модификация продуктов, производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей рынка. Так, рестораны мексиканской кухни достаточно широко распространены во многих странах. Однако рестораторы вынуждены модифицировать блюда к вкусам местных потребителей. То же самое происходит с ресторанами китайской и японской кухонь.