На этапе качественных исследований для проведения тестирования применяются фокус-группы , групповые дискуссии, глубинные интервью. При этом возможны два подхода — мопаднческнй и сравнительный.
В случае монадического подхода каждая группа потребителей тестирует лысо один продукт, которая может быть представлена в одном из следующих видов.
Описание продукта без акцента его преимуществах . Модератор объясняет респондентам, в чем суть нового продукта, обращая внимание на его важнейшие характеристики. Затем участники дискуссии обсуждают предложенную концепцию. Рекламное обращение, представляющее концепцию продукта как уже существующего. Методика этого подхода напоминает предварительный анализ коммуникативной эффективности рекламы см. раздел 10. , воспроизводя щий атмосферу обсуждения реального продукта.
Первый вариант проще и позволяет избежать труднокоптролпруемого влияния респондентов творческого характера рекламы. Достоинства же использования рекламного обращения состоят в том, что оно лучше передает атмосферу покупки и тем самым делает проверку конкуренции нового продукта более реалистичной.
При применении сравнительного подхода одновременно тестируется несколько концепций продукта.