Для диагностики индивидуальных ценностных ориентации М. Рокич разработал ставший весьма популярным метод прямого ранжирования ценностей. Респондентам предлагается проранжировать пары терминальных и инструментальных ценностей но степени важности. Анализ результатов проводится с учетом той переменной, по которой предполагается осуществлять сегментацию рынка пол, возраст, место жительства и т. п. . Возможно также разделить рынок однородные группы людей, имеющих сходные наборы ценностей. Масштабные исследования, проведенные М. Рокичем, позволили выявить и проанализировать связь декларируемой респондентом значимости ранга различных ценностей с такими переменными, как пол, возраст, социальное положение, доход, образование и пр.
Теория Шета—Ньюмана—Гросса, развивающая концепцию М. Рокича, описывает поведение потребителей как многомерное явление, определяемое пятью типами ценностей, которые, с одной стороны, независимы, а с другой — имеют различную значимость с точки зрения конечного рыночного выбора .