Разработка концепции нового продукта предполагает описание его характеристик и набора выгод, который он может предоставить определенной группе потребителей. Концепция конкретизирует продукт как совокупность важных для потребителей свойств и атрибутов. Поэтому одна и та же идея продукта может привести к разным концепциям. Концепция, следовательно, определяет желаемое позиционирование продукта и указывает характер средств, которые потребуются для достижения ожидаемого результата .
Для разработки концепции нового продукта необходимо в первую очередь детализировать и структурировать потребности покупателей, которые он должен удовлетворять. Характеристики продукта, направленные удовлетворение, как известно см. раздел 7.1 , в маркетинге получили название атрибутов.
Поскольку практическая ценность продукта определяется набором атрибутов, важной задачей является их детализация и структурирование с точки зрения восприятия потребителями. С этой целью можетбыть использована модель японского ученого Н. Кано, в соответствии с которой выделяются три основные группы атрибутов продуктов и соответствующие им реакции потребителей 69J.
Первая группа атрибутов продукта обязательные, но определению Н. Кано соответствует базовым нуждам и запросам потребителей. Последние считают их наличие само собой разумеющимся например, возможность высокоскоростного доступа в Интернет в номерах гостиниц делового назначения . В то же время выполнение требований потребителей в отношении обязательных атрибутов практически не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение во многих случаях приводит к тому, что потребитель даже не рассматривает данный товар как альтернативу.